Oito estratégias para subir nos rankings do TripAdvisor

By Daniel Edward Craig

Enquanto preparava o webinar da ReviewPro sobre como subir no índice de popularidade do TripAdvisor, eu perguntei a uma série de profissionais do setor hoteleiro como eles conseguiram alcançar e manter suas posições entre os dez melhores hotéis no ranking do TripAdvisor.

Os depoimentos destes profissionais destacam que, apesar da força perturbadora das mídias sociais na indústria hoteleira, a hospitalidade tradicional nunca foi tão importante.

The Modern Honolulu

The Modern Honolulu

Durante o webinar, Brian Payea, Chefe de Relações da Indústria Hoteleira do TripAdvisor’s, explicou que embora muito fatores entrem no cálculo do algoritmo do Índice de Popularidade, as principais áreas enfocadas são a qualidade, o volume e o caráter recente das avaliações, variáveis consideradas “extremamente importantes” por Payea.

Quanto aos benefícios de liderar os rankings, Adele Gutman, Vice-Presidente de Vendas, Marketing e Receitas no Library Hotel Collection, cujos quatro hotéis boutique em Manhattan são conhecidos por dominar os gráficos do TripAdvisor, revela que o Casablanca Hotel, que detém a posição número 1 “costuma receber mais de 100.000 visualizações de perfis em um mês. O Library Hotel, apenas algumas posições atrás deste, obtém metade do número de visualizações, enquanto que o Hotel Giraffe e o Elysee recebem metade disso.”

Ela acrescenta, “E [não apenas] andarilhos casuais, como também turistas procurando ativamente um hotel em Nova Iorque… O que você pagaria para obter esse tipo de visibilidade?”

Boa pergunta. É claro que poucos destinos recebem tantos visitantes como Nova Iorque, mas para qualquer destino, uma melhor posição no ranking significa um maior número de visitantes na sua página no TripAdvisor, mais tráfico nos canais de reserva e maior demanda por quartos e serviços. Já os rendimentos dependerão da sua capacidade de converter toda essa atenção em vendas.

Então quais são os segredos para subir nos rankings? Eis algumas estratégias compartilhadas por hoteleiros de sucesso:

1. Forneça um serviço notável
Em geral, não são os gestos espalhafatosos que os hóspedes mencionam em suas avaliações, mas os pequenos detalhes, as surpresas e a atenção especial por parte do pessoal. Um tema recorrente é o compromisso incansável com a excelência do serviço, isto é, um serviço tão notável que faça com que os hóspedes se sintam na obrigação de mencioná-lo em uma avaliação.

Magic Castle Hotel em Los Angeles tem apenas 43 quartos e não solicita avaliações online aos hóspedes. No entanto, este hotel de 3 estrelas detém a primeira posição no ranking de 304 hotéis em Los Angeles, na frente de hotéis 5 estrelas como o Hotel Bel-Air e o Four Seasons, obtendo um volume muito maior de avaliações que hotéis de maior porte.

Como? “Nós geramos avaliações organicamente ao prover um serviço tão bom que os hóspedes se sentem na obrigação de escrever sobre o hotel e contar suas experiências aos outros,” conta Darren Ross, Gerente Geral do Magic Castle. Como resultado, ele estima que o hotel recebe 50.000 visitantes na sua página do TripAdvisor por mês.

2. Seja fiel à marca
Sempre nos deparamos com pelo menos uma propriedade no top 10 que nos faz coçar a cabeça e dizer: “Hã?”. Não se trata de ser o hotel mais luxuoso, mas de ser fiel à marca. “Nós não somos sofisticados, mas nós sabemos quem somos,” confessa Ross.

Isso requer uma liderança forte e uma visão clara. “Imagine as histórias que você quer que os seus hóspedes compartilhem após deixar o hotel… e faça com que a equipe cumpra o seu papel para torná-la realidade.” aconselha Bill Baker da BB&CO Strategic Storytelling.

3. Seja “refrescantemente honesto”
Para Gutman, também se trata de gerir expectativas. “Você precisa ser dolorosamente autêntico ao descrever o hotel no seu website,” conta Gutman. “Exagerar os benefícios ou omitir realidades poderá atrair clientes que se decepcionarão ao chegar ao hotel e que provavelmente não deixarão as avaliações positivas que você deseja.”

descreve os quartos Clássicos, Pequenos e Aconchegantes como “pequenos”, “sem vista” e “sem banheira”. O site também alerta que esses quartos “não são recomendados para casais em longas estadias,” e ainda assim alguns hóspedes se surpreendem pelo tamanho dos quartos. “Nós podemos dizer que nos esforçamos para ser autênticos,” afirma Gutman. “Ser refrescantemente honesto é um dos nosso elogios preferidos.”

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4. Mobilize toda a equipe
Para Ben Hechter, Gerente Geral do Super 8 Kelowna, a única propriedade econômica em Kelowna no top 10, “O mais importante é envolver toda a equipe. Não apenas aqueles que se dedicam ao atendimento ao público, mas também aqueles que trabalham nos bastidores. Postar avaliações, informar os funcionários sempre que forem mencionados pelo nome em comentários de hóspedes e mostrar-lhes de onde viemos e onde chegamos dá a todos uma maior participação na propriedade.”

5. Ofereça um bom valor
Do que os hóspedes mais reclamam nas avaliações, fora o serviço? Cobranças pelo uso da rede Wi-Fi, taxas inesperadas e aumentos na tarifa. Os hotéis que lideram os rankings de satisfação do cliente ficam longe dessas práticas. Vários também são generosos com extras como Wi-Fi, café-da-manhã, bebidas e snacks gratuitos. Na hora de tomar estas decisões os hotéis devem levar em consideração os custos e benefícios desses aspectos para a reputação da propriedade.

6. Trabalhe com paixão a cada dia
O Hotel Artrip de Madrid é um hotel de duas estrelas inaugurado há apenas um ano, que conta com 17 quartos e, no entanto, detém a primeira posição entre 456 hotéis de Madrid. Qual é o segredo deles? “Faça o que gosta e faça isso com paixão todos os dias,” revela o Gerente Miguel Ángel Porras. “Encontre funcionários com uma atitude 100% positiva e com as habilidades necessárias tanto para trabalhar com o público como para atuar como gerentes diretamente com os hóspedes, recebendo os clientes que como se fossem parentes em sua casa.”

Não são exatamente notícias de abalar a Terra para profissionais hoteleiros experientes, mas nem sempre é fácil ligar os pontos, especialmente para hotéis maiores. O que mais me impressiona sobre Miguel Ángel é que antes de abrir o hotel ele nunca havia trabalhado com gestão hoteleira em sua vida. E, no entanto, já temos muito a aprender com ele.

7. Centre-se na hospitalidade tradicional
O Waikiki Edition foi inaugurado em 2010 com grande estardalhaço apenas para perder-se entre as 50 posições do TripAdvisor após um amargo divórcio entre o proprietário e o grupo Marriot.

Depois que alterou o nome para The Modern Honolulu, em dezembro do ano passado, o hotel estabeleceu um programa de formal de gestão da reputação. Como parte da estratégia que coloca a experiência dos hóspedes como a principal prioridade, o hotel está envolvendo todos os departamentos no programa, solicitando avaliações aos hóspedes em três diferentes pontos de contato e usando a ReviewPro para analisar o sentimento dos hóspedes.

Como resultado, o hotel obteve a quarta posição no ranking dos 83 hotéis de Honolulu. Segundo Nicholas Barger, diretor de quartos, “Você não pode fraudar o seu caminho até o topo. Você precisa centrar-se na hospitalidade tradicional”.

8. Evite a escalada
Por último, outra estratégia chave é evitar a publicação de avaliações negativas através do treinamento e do empoderamento da equipe a fim de identificar e resolver problemas dentro da propriedade antes que se tornem críticas online. Para o Modern Honolulu, isso significa outorgar autoridade ao pessoal para que os colaboradores possam garantir que os hóspedes não saiam do hotel insatisfeitos, conta Barger.

Não existe fórmula secreta
Uma coisa é certa: os rankings da TripAdvisor são um alvo em movimento e os hotéis com as melhores posições não podem descansar nunca. Embora estejamos enormemente gratos a esses hotéis por compartilharem as suas estratégias, precisamos ler as avaliações que eles recebem para descobrir os seus segredos, onde eles são transmitidos em alto e bom som por clientes satisfeitos.

Como Payea da TripAdvisor recorda, “Não existe segredo. É pura hospitalidade.”

Clique aqui para assistir ao webinar “Climbing TripAdvisor’s Popularity Index webinar”. Para mais dicas, notícias e alertas sobre os próximos webinars, assine o blog da ReviewPro blog.

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