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Google para hotéis: Hotel Finder, AdWords e ‘Brandjacking’ desmistificados

By Daniel Edward Craig

Nessa série de perguntas e respostas sobre “Google para Hotéis”, nós respondemos as questões de profissionais hoteleiros que assistiram ao webinar promovido pela ReviewPro em 26 de junho e queriam saber mais sobre opções de publicidade paga. Com tantas mudanças recentes no buscador Google, publicidade paga é o único método infalível para os hotéis aparecem nos resultados de busca. Também pode um método eficaz para aumentar a visibilidade e o tráfego do site.

Webinar Gratuito: Google para Hotéis

Opções de busca pagas como custo por clique e banners publicitários no Google afetam os resultados de busca orgânica?

Eu achei que deveríamos começar por essa pergunta, já que existe muita desinformação sobre o tema. Durante o webinar, David Zammitt, gerente de indústria de viagens do Google do Reino Unido, deixou claro que a publicidade paga não tem nenhum impacto nos resultados de busca orgânica. Portanto, você não pode “comprar” melhores posições na busca orgânicas, mas apenas visibilidade nas áreas destinadas a anúncios e links patrocinados.

“Eu trabalho com alguns dos maiores anunciantes de hotéis no Reino Unido,” contou-nos Zammitt, “e nem mesmo eles obtém maior respaldo em buscas orgânicas ou SEO. Eu sempre recomendo o Webmaster Tools aos clientes, onde ele podem ter uma boa ideia de mudanças no algoritmo e de como otimizar as listas orgânicas.”

Alguns concorrentes e agências de viagens online estão usando o nome da marca do nosso hotel em campanhas de Adwords. Como podemos proteger a nossa marca disso?

O chamado “brandjacking” – a prática de concorrentes e agências de viagens online de usar o nome da marca de um hotel em campanhas publicitárias online a fim de aproveitar o valor da marca para desviar o tráfego para o seu próprio site, aumentando as taxas de CPC – é uma questão controversa na indústria hoteleira.

Quando questionado sobre isso, Zammitt citou a Política de Marcas Registradas do Google’s AdWords, que declara que “O Google não investigará nem restringirá o uso de termos de marcas registrada em palavras-chave, mesmo se receber uma reclamação sobre a utilização de marcas registradas.”

Portanto, não espere ajuda do Google; você precisará ir até a fonte do problema. “Anunciantes podem trabalhar com OTAs e concorrentes para chegar a acordos que evitem o uso dos termos da marca” afirmou Zammitt.

Uma exceção a essa regra em algumas jurisdições é o uso das marcas registradas no texto do anúncio, que o Google “investigará e poderá restringir.” No entanto, a maioria dos acordos com OTAs contém uma cláusula que lhes dá o direito de usar o conteúdo e a marca registrada dos hotéis para propósitos promocionais, o que inclui o uso nas palavras-chave e no texto do anúncio. Isso tem um certo sentido, levando em consideração que está pagando uma comissão por venderem seu quartos, mas não deveria permitir táticas predatórias ou enganosas.

O que você pode fazer para proteger a sua marca registrada?

  1. Peça aos seus concorrentes para não usar o nome da sua marca em ofertas publicitárias. Caso não funcione, você pode abrir um processo judicial por infração de marca registrada, mas será um procedimento caro e não há garantias de sucesso.
  2. Apresente uma queixa junto ao Google se o nome da sua marca está sendo usado no texto de anúncios sem a sua autorização.
  3. Tente negociar uma cláusula que proíba o uso da sua marca registrada nas palavras-chave ou no texto de anúncios em acordos com OTAs.
  4. Concentre-se em aumentar a visibilidade do seu site nos rankings orgânicos utilizando boas de práticas de SEO e otimizando o seu conteúdo no Google Local.

Empresas como MarkMonitor são especializadas em proteção de marcas online. Você também pode consultar o artigo intitulado “Protect Your Good Name,” na revista “Hospitality Upgrade”, escrito por Ruth Walters, advogada especializada na indústria da hospitalidade.

O que são “Hotel Price Ads”?

Hotel Price Ads (HPA) é uma lista suspensa que aparece na seção de produtos Google, como Pesquisa, Mapas, Local e Hotel Finder, permitindo que os usuários visualizem as tarifas sem precisar sair da página do Google. Para reservar um quarto, os usuários devem clicar em uma dos anunciantes listadas. O sistema funciona como o modelo custo por clique e para participar é necessário encaixar-se nos critérios do Google (ver abaixo).

Para obter uma análise detalhada sobre HPA, confira este artigo da Impaqt.

Eis um exemplo do Hotel Price Ads exibido no resultados de busca do
Os hotéis independentes e pequenos grupos também podem ser listados no Hotel Price Ads?

Diferentemente das campanhas de AdWords nas quais negócios de qualquer tamanho podem participar, apenas parceiros de integração podem trabalhar diretamente com o Google. Estes incluem um grupo seleto de agências de viagens online, grandes marcas, agências de marketing digital e provedores e GDS e CDS.

Se você é um hotel independente ou um pequeno grupo, isso é uma desvantagem, mas essa opção não está completamente descartada.

“Se um hotel trabalha com alguma agência de viagens online, provavelmente já está incluído no Google Hotel Price Ads,” explicou Zammitt no webinar da ReviewPro. Além disso, terá um link direto para o site do hotel na parte inferior da lista suspensa sem nenhum custo adicional para o hotel.

Você também pode participar através de um Parceiro de Integração. Procure saber se o provedor de CRS, o fornecedor de GDS ou a agência de marketing digital marketing com os quais você trabalha se qualificam de acordo com os critérios do Google.

A HeBS Digital, com sede em Nova Iorque, é um desses parceiros. Durante o webinar, Margaret Mastrogiacomo, Gerente Sênior de Mídias Interativas e Estratégias Criativas da HeBS, explicou que a firma construiu um acesso que conecta as tarifas do hotel com o sistema HPA do Google, permitindo que qualquer hotel ou grupo participe numa taxa mensal. Esse acesso foi “desenhado para criar condições equitativas entre OTAs e hotéis,” de acordo com Margaret. Para mais informações, leia este artigo no blog da HeBS.

Caso você esteja na Europa, a WIHP também é um Parceiro de Integração do Google, assim como parceiro da ReviewPro.

O que é o Google Hotel Finder?

Hotel Finder é um metabuscador que integra recursos e conteúdos de vários produtos Google, como Local, Mapas e HPA. Os usuários podem conferir a disponibilidade do hotel num local específico, comparar tarifas e pontuações, ler avaliações e ordenar resultados de acordo com as comodidades ou com a marca – ou seja, tudo menos reservar um quarto.

Listas do Hotel Finder figuram em várias páginas de resultados de busca, posicionadas bem acima dos resultados orgânicos. Geralmente, um hotel de cada categoria é listado, juntamente com informações sobre avaliações. Todos os links levam à página do Google Hotel Finder.

Para obter um guia completo sobre o Hotel Finder, confira esse post do blog
Buuteeq.

As listas do Hotel Finder aparecem agora em áreas destacas na página dos resultados de busca
Onde o Google Hotel Finder obtém informações sobre os hotéis?

As informações do Hotel Finder são coletadas em várias fontes, inclusive listas locais, OTAs, Hotel Price Ads e Mapas. Photos are pulled from Local pages and VFM Leonardo. Para corrigir informações incorretas, é preciso ir até a fonte. Visualize a Ajuda do Google para Proprietários de Hotéis.
As informações sobre tarifas são obtidas em OTAs e Hotel Price Ads. Mais uma vez, hotéis independentes e grupos pequenos só podem listar tarifas de reserva direta através de um Parceiro de Integração. Porém, “no Hotel Finder, o site do proprietário sempre será listado gratuitamente” lembra Zammitt.

Quando a versão do Google Hotel Finder para dispositivos móveis será lançada?

Zammitt disse que não pode garantir uma data específica, mas que estava confiante de que a versão seja lançada ainda este ano.