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7 formas para os destinos tirarem proveito do poder das avaliações on-line

Nos últimos anos, talvez nada tenha sido mais disruptivo para o marketing de destino do que a mídia social. Cada vez mais os viajantes verificam as redes sociais para consultarem a fonte em que mais confiam- outros viajantes -, para obterem informações sobre viagens e conselhos. Os destinos devem adaptar-se para permanecerem competitivos.

Para as organizações de marketing de destino (DMOs), centros de convenções e de informações a visitantes (CVBs) e outras entidades responsáveis ​​por gerar turismo doméstico, isto significa trocar mais recursos das atividades tradicionais de vendas e marketing, que diminuíram em efetividade, para envolver os viajantes nas mídias sociais e motivá-los a compartilhar conteúdo sobre destinos. Isto significa monitorar e analisar o desempenho das avaliações online. E desempenhar um papel mais ativo no gerenciamento da experiência do destino.

A indústria hoteleira foi rápida em entender o papel crucial da reputação on-line – moldado pelas opiniões dos viajantes no TripAdvisor, Google, Booking.com, Expedia e mais de 100 outras fontes de avaliação online – para atrair viajantes. Outros setores da indústria de viagens, como atividades, atrações, restaurantes e eventos, estão se recuperando nesse sentido. Que serão os próximos? As DMOs, que desempenham um papel diferenciado e importante.

Apresentamos sete formas para que os destinos tirem proveito do poder das avaliações on-line:

1. Compreender a interdependência da reputação

A capacidade de um destino para atrair visitantes não depende só da sua reputação global, mas também da reputação das agências individuais de viagens da região. Agências de viagens são os elementos fundamentais da reputação de um destino, porque os viajantes fazem avaliações de empresas individuais, não de destinos. Quando todos stakeholders ​​trabalham juntos, são fortes tanto de forma individual quanto grupalmente. Como diz o ditado, quando a maré sobe eleva todos os barcos.

2. Explorar os ricos dados fornecidos pelas avaliações on-line

As avaliações on-line fornecem um fluxo de conteúdo novo, durante todo o ano, sobre o comportamento do viajante, interesses, do que gostam, não gostam e recomendações. Os destinos podem explorar detalhadamente a abrangência e riqueza desses dados para entender o sentimento dos visitantes, avaliar o seu desempenho em comparação com a concorrência e identificar pontos fortes e fracos entre regiões, setores e stakeholders individuais.

3. Tirar proveito do grande volume de dados  das análises das avaliações

Embora exista um elevado número de dados de avaliações, o desafio está em reunir, organizar e dar sentido a esses dados. A solução está na análise das avaliações – o processo de coletar, analisar e relatar os dados das avaliações on-line e usá-los para tomar decisões mais inteligentes.

4. Extrair informação das avaliações para ideias de conteúdo

As avaliações on-line permitem que os DMOs tenham uma visão sobre as dúvidas e preocupações dos viajantes em relação a um destino. Estas informações são uma fonte rica de ideias e conteúdo para incluir em publicações em blogs e artigos, em páginas web, em canais de mídia social e em publicidade. O conteúdo pode abordar questões comuns e diferentes percepções, alavancar o poder dos depoimentos dos viajantes e colher os benefícios do marketing de conteúdo.

5. Usar dados das avaliações para orientar investimentos

As avaliações on-line provêm da fonte mais incontestável de informações sobre um destino: os viajantes que experimentaram o destino em primeira mão. Isto combinado com o volume de avaliações representa a verdadeira “sabedoria da multidão”. Como tal, os dados das avaliações podem ser uma ferramenta altamente eficaz para tentar influenciar o governo, a indústria e stakeholders para investir na infraestrutura, programas de treino e marketing necessários para atrair e aumentar a satisfação dos visitantes.

“Não é o que pensamos, é o que nossos clientes dizem. Isso torna os dados das avaliações muito persuasivos e úteis politicamente”, disse o Dr. Aris Ikkos, diretor de pesquisas da SETE, confederação turística que representa mais de 50.000 empresas e membros em toda a Grécia.

Um cliente da ReviewPro,a SETE analisa centenas de milhares de avaliações coletadas pela ReviewPro para obter informações sobre a satisfação comparativa dos visitantes por região, o desempenho comparativo das avaliações em relação aos destinos concorrentes e a relação entre as classificações dos viajantes e receita. A organização está usando estes dados para identificar pontos fortes e fracos regionais, para realçar os pontos fortes do marketing, corrigir os pontos fracos e orientar os programas de treino.

6. Integrar avaliações on-line com sistemas oficiais de classificação

Uma pesquisa realizada pela OMT descobriu que as pessoas quando planejam suas viagens querem ver as classificações oficiais dos conselhos de turismo e também as classificações dos viajantes a partir das avaliações on-line. (UNWTO/OMT, 2015.) Para atender ambas as necessidades, muitos destinos integram agora ambos modelos em listas de membros nos sites oficiais. Alguns exemplos são Visit Scotland, Visit London e Destination British Columbia.

Star Ratings Australia, a organização nacional australiana de classificação de hospedagens, optou por integrar o Guest Rating Score™ da ReviewPro, um sistema com a pontuação da reputação com base nos dados recolhidos de mais de 175 fontes avaliação.

7. Fornecer diretrizes, treinamento e suporte aos stakeholders

Os destinos podem desempenhar um papel ativo na educação dos stakeholders sobre a importância do gerenciamento da reputação, sobre como monitorar, responder e agir com o feedback das avaliações e sobre a relação entre o serviço ao cliente e as redes sociais.

Destination British Columbia, que detectou rapidamente o poder das mídias sociais e avaliações on-line, contratou a empresa Reknown para escrever um guia completo sobre o gerenciamento da reputação on-line e para realizar seminários de treinamento em toda a província para ajudar os stakeholders a assumirem o controle da reputação.

Os mecanismos de entrega podem incluir guias, melhores práticas, estudos de caso, seminários e apresentações em conferências de turismo. Os webinars podem ajudar a alcançar agências em comunidades remotas, enquanto reduz os custos de treinamento.

Somente quando os DMOs, CVBs, governos e outras organizações de turismo intensificarem e fornecerem liderança, programas de treino e o apoio necessário para gerenciar a reputação on-line eles perceberão os benefícios. Isto inclui maior satisfação dos visitantes, maior volume de avaliações positivas e classificações e, por sua vez, mais visitantes.

Daniel E. Craig é o fundador da Reknown e maior especialista em gerenciamento de reputação on-line na indústria de viagens. Ele é o produtor e apresentador da popular série de webinars educativos da ReviewPro para hoteleiros.