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Tendenze previste per il 2012 nel settore della gestione delle recensioni e della reputazione on-line degli hotel

by RJ Friedlander, CEO of ReviewPro.

Nel 2011 il ricorso a recensioni on-line e social media ha trovato un livello di adozione senza precedenti nel settore alberghiero. Di fatto, i dirigenti di hotel hanno abbracciato quasi universalmente tale opzione, quale risorsa essenziale per raccogliere opinioni dai clienti e strumento utilissimo per raggiungere l’eccellenza in termini di operatività e servizio, nonché potenziare i ricavi. Nel presente articolo vorrei condividere con i lettori quelle che sono le cinque forti tendenze del settore, quantomeno dal mio punto di vista, quale fondatore e CEO di ReviewPro, società pioniera nel cambiamento dell’approccio degli hotel al social web e del modo in cui ne traggono vantaggio.

L’impatto delle analisi del social web svolgerà un ruolo chiave nella gestione dei ricavi

Il legame tra reputazione e ricavi è sempre più evidente, come del resto si evince anche dalle parole di Brian Ferguson, vicepresidente esecutivo di Expedia, che per quantificare l’impatto di tale strumento sul proprio sito afferma: “Migliorare di 1 punto nelle votazioni di recensione equivale a un aumento del 9% del prezzo medio giornaliero (ADR).” Quest’anno abbiamo visto come i clienti ReviewPro abbiano confrontato i propri dati relativi alle tariffe con l’indice Global Review Index™ in modo tale da essere più informati quando prendono decisioni relative alla gestione del rendimento e in questo modo poter ottimizzare le proprie strategie di distribuzione on-line. Nel futuro, non possiamo che aspettarci un rafforzamento di tale tendenza, giacché gli indici di qualità on-line svolgeranno un ruolo sempre più rilevante in termini di ottimizzazione dei ricavi.

Attualmente, grazie alla tendenza ad evitare le commissioni di intermediari, uno dei nuovi obiettivi della maggior parte dei revenue manager è quello di massimizzare le prenotazioni dirette. Per poter raggiungere tale obiettivo la chiave è ottenere la fiducia dei consumatori e non c’è nulla al mondo che ispiri più fiducia di una verifica indipendente espressa tramite la recensione scritta di un ospite. Hotel, come il Landmark London, stanno utilizzando il marchio di qualità ReviewPro per pubblicare delle recensioni on-line sul proprio sito web, attingendo non solo a una fonte di opinioni ma a quasi 80 siti di recensioni con giudizi di viaggiatori di tutto il mondo. Tale controllo di qualità indipendente è importante per chi legge le recensioni, giacché indica che l’hotel in questione non ha “fatto una selezione manuale” dei commenti positivi. Il fatto che le recensioni vengano pubblicate senza possibilità di modificarne il contenuto trasmette una sensazione di totale trasparenza che, a sua volta, suscita fiducia.

Il vincolo diretto tra reputazione e ricavi è un ulteriore indicatore di quanto stiano maturando le tecniche di analisi dei social media. Ormai tale ambito sta perdendo la natura sperimentale di un tempo, poiché l’impatto sul rendimento delle recensioni pubblicate sui social media è ora chiaramente quantificabile.

Gli albergatori si renderanno conto che un conto è “andare in palestra” e un altro è “mettersi in forma”

Per molte società alberghiere il 2011 è stato l’anno in cui i dirigenti hanno individuato nella gestione della reputazione e nel monitoraggio dei social media delle iniziative molto valide dal punto di vista strategico. In poche parole, è stato l’anno in cui i dirigenti alberghieri si sono resi conto di aver “bisogno di andare in palestra”. Così come la difficoltà di mettersi in forma non consiste nell’andare in palestra ma piuttosto nell’applicare con grande costanza un programma di allenamento, per i dirigenti alberghieri una cosa è decidere di rispondere al social web, ma far leva su tale risorsa per migliorare la soddisfazione dei propri ospiti e stimolare i ricavi è una sfida completamente diversa. Molti non sono riusciti a realizzare tutti i benefici promessi a causa della mancanza di direttive chiare, dell’insufficiente assistenza o, ancora, della complessità aziendale.

Di fatto, quando si tratta di implementare una nuova tecnologia, è molto pericoloso sottovalutare il ruolo di assistenza e formazione del personale. Infatti, durante la selezione di un partner tecnologico a cui affidare la raccolta e l’utilizzo delle informazioni ricavate dal social web si richiederà al potenziale collaboratore di dimostrare come intende mantenerci sulla cresta dell’innovazione. Le migliori pratiche si stanno evolvendo così velocemente che è fondamentale poter fare affidamento su un partner tecnologico che possa farvi da “coach”, fornendovi assistenza, formazione e informazioni circa le migliori pratiche, aiutandovi così a implementare con successo le vostre iniziative di gestione dei social media e della reputazione on-line.In tal senso, per chiunque voglia “mettersi in forma” quest’anno è cruciale disporre dell’assistenza e della formazione necessarie.

Il social web consentirà di trasformare le idee in azioni nell’intera azienda

Sempre più spesso dobbiamo constatare che le società alberghiere che hanno ottenuto eccellenti reputazioni on-line sono aziende che utilizzano il feedback on-line e che rivedono i risultati delle analisi, tenendone conto in fase operativa e decisionale in ambito gestionale. Recentemente, in occasione di una conferenza, ho sentito un dirigente che in merito al futuro delle recensioni affermava:

“La gestione dei social media e della reputazione deve cessare di essere una tattica di marketing per diventare, invece, una funzione operativa.”

La catena alberghiera Melia, ad esempio, svolge un gran lavoro di raccolta delle opinioni dei propri clienti sul social web, che poi utilizza per migliorare il proprio prodotto, gestire la qualità e ottimizzare i ricavi. Gli hotel citizenM adottano una politica analoga, prendendo in considerazione il feedback delle recensioni on-line ogniqualvolta aprono una nuova struttura. A livello di singole proprietà, l’Olivia Plaza Hotel ha utilizzato tale approccio per migliorare la qualità del rispettivo servizio di colazione.

In tale senso, l’analisi semantica delle recensioni on-line è molto utile per individuare le questioni di maggior rilievo ed effettuare ulteriori ricerche in merito. Nello specifico, la rendicontazione a livello di reparto è un aspetto chiave per ciascun manager, giacché si tratta di un sistema di flusso di lavoro che consente di gestire l’intero processo di miglioria del prodotto. Ciò richiede una cultura basata sull’utilizzo del feedback degli ospiti quale guida al miglioramento. Collaborare con i clienti nel processo di creazione aiuta i brand alberghieri a costruire un rapporto di fedeltà e, al contempo, a creare un prodotto più adatto a soddisfare le esigenze di mercato.

Giacché le opinioni ricavate dal social web si possono utilizzare in un’ampia varietà di ruoli all’interno di un’azienda, quest’anno uno dei principali compiti dei manager sarà quello di superare la complessità aziendale, individuando e implementando gli interventi mirati per il recupero di efficienza a breve termine (“quick wins”). Individuare delle azioni chiare e specifiche consentirà alle rispettive società di trarre velocemente beneficio dalle opportunità esistenti. Ciò richiederà una combinazione di vari fattori: implementazione totale della tecnologia giusta, apprendimento dalle migliori pratiche di società analoghe, creazione di procedure e sistemi chiari di intervento sul feedback raccolto e, infine, ricorso al monitoraggio delle performance per garantire massima responsabilità.

Gli indici di reputazione on-line diverranno il principale barometro con cui confrontare la soddisfazione degli ospiti in tutti i segmenti del settore alberghiero

Market Metrix , confrontando il noto indice di soddisfazione dei clienti con le recensioni online, ha scoperto che il feedback generale era simile, sfatando così il mito secondo cui le recensioni non sarebbero affidabili in termini di decisioni di management. In realtà, gli strumenti di analisi di social media e recensioni vi possono aiutare a capire tutto, ovunque. Quando per misurare la soddisfazione degli ospiti si utilizzano indici come il Global Review Index™ di ReviewPro, basati su informazioni provenienti da oltre 80 agenzie viaggi on-line e siti di recensioni, il livello di affidabilità è ancora maggiore. Monitorando l’intero web e le social network alla ricerca di menzioni relative al vostro brand potrete raccogliere le opinioni di ospiti che, muovendosi al di fuori del formato strutturato di un sondaggio sulla soddisfazione, condividono le proprie opinioni dove e come vogliono. Tale approccio consente una comprensione molto più approfondita della soddisfazione dei clienti rispetto a sondaggi o iniziative di mystery shopping. Di fatto, tale metodo sta diventando il pilastro del sistema utilizzato dagli hotel per misurare le performance di dipendenti, hotel e brand.

Le singole recensioni e menzioni sui social media sono importanti per controllare il servizio e individuare le ragioni alla base della reputazione, ma sono soprattutto i punteggi complessivi delle recensioni a fornirvi informazioni utili sugli ambiti in cui intervenire. Per il management alberghiero il valore dei social media non può consistere in una singola informazione su un giudizio sociale, ma è la rappresentazione grafica di tutti questi feedback a mostrare le tendenze nel corso del tempo. Tutto ciò vi consentirà di individuare modelli di qualità, confrontare le vostre strutture con quelle della concorrenza e, infine prendere le giuste decisione a livello di reparto. Le recensioni on-line presentano diversi vantaggi irrefutabili:

  • Gli ospiti possono rispondere nel modo che risulta loro più semplice.
  • Possono fornire il proprio feedback quando e dove vogliono (spesso, mediante dispositivi mobili).
  • Possono parlare di tutto quello che li ha colpiti o disturbati.
  • Per gli hotel che si sforzano di regalare una splendida esperienza ai propri ospiti, le recensioni pubblicate on-line possono avere l’effetto di potenti messaggi commerciali.

Se, da un lato, il volume delle recensioni on-line è fortemente aumentato durante gli ultimi anni, dall’altro, i sondaggi convenzionali continuano a presentare qualche vantaggio:

  • Alcune persone esprimeranno un feedback utile solo tramite un canale privato, come un sondaggio.
  • La totale anonimità può spingere le persone a fornire un feedback più sincero e aperto.
  • I sondaggi vi possono fornire dei feedback dettagliati su specifiche aree operative.

La verità è che, sebbene le recensioni on-line stiano diventando la nuova norma, non dovete limitarvi a un solo tipo di feedback. Infatti, analizzando il vostro archivio di questionari di assistenza clienti e confrontandolo con i dati raccolti on-line, potrete farvi un’ulteriore idea. Lo strumento di ReviewPro, leader nella gestione della reputazione degli hotel, consente ai dirigenti alberghieri di importare i sondaggi già svolti sulla soddisfazione degli ospiti, facendo così confluire il feedback raccolto da fonti sia on-line che off-line in un’unica dashboard, semplice ma potente. Non fatene una scelta aut aut.

Sidorme, ad esempio, è una catena di hotel per tutte le tasche che, oltre a ReviewPro, utilizza una combinazione di meccanismi di feedback per migliorare la propria operatività. Berta Vilardell, direttrice vendite e marketing, in merito alla differenza tra i questionari di assistenza clienti interni e le recensioni on-line afferma:

“Naturalmente, svolgiamo anche dei sondaggi interni sulla soddisfazione dei clienti, direttamente in ciascun hotel, ma siamo consapevoli del fatto che le recensioni on-line che analizziamo tramite ReviewPro sono più sincere, in quanto completamente anonime.”

“Quando notiamo dei punti critici o delle buone opportunità che si ripetono nelle recensioni on-line li monitoriamo mediante la presentazione nei singoli hotel di sondaggi interni focalizzati su un argomento specifico; ad esempio sollecitiamo dei suggerimenti per migliorare il nostro servizio di colazione oppure chiediamo ai clienti cosa vorrebbero trovare in un nuovo hotel Sidorme. In questo modo, otteniamo un feedback diretto e capiamo come poter migliorare in un ambito specifico.”

Le tipologie di recensioni sempre più comuni: brevi e mobili

Se è vero che inizialmente le recensioni scritte erano la norma sui siti di programmazione viaggi, la celere ascesa delle social network e delle comunicazioni mobili ha rafforzato ulteriormente il ruolo delle recensioni brevi e mobili. È possibile che non si abbia il tempo necessario per scrivere una recensione di tre paragrafi su un hotel o un ristorante, ma senza dubbio si può inviare velocemente un tweet o scrivere un suggerimento su Foursquare in merito a un posto, mentre si aspetta un taxi o si è in fila per fare il check-out della stanza.

I commenti su Facebook, i suggerimenti su Foursquare e i tweet sono tutte fonti di preziose informazioni in termini di operatività e marketing. Molti dirigenti si rendono conto dell’importanza di questi feedback per l’assistenza clienti e la gestione della reputazione; inoltre, vale la pena ricordare che l’insieme di tutti questi dati costituisce una ricca sorgente di informazioni sull’attività, sul mercato e sui clienti.

Aumenta il numero delle recensioni verificate

Sulla scia della tendenza già descritta, e probabilmente anche in risposta ad alcune denunce di recensioni fraudolente su siti che non verificano le transazioni, alcuni siti di recensioni stanno cercando di vincolare tutti i giudizi a una prenotazione o transazione. Ciò potrebbe essere importante per convalidare l’accuratezza e la veridicità delle recensioni scritte dai clienti, almeno agli occhi delle persone.

A dicembre Expedia ha annunciato il proprio programma di recensioni verificate che comprende esclusivamente feedback di ospiti che hanno soggiornato presso una struttura (le richieste di recensione vengono inviate nell’e-mail di controllo successivo della prenotazione). In un’intervista a USAToday John Kim, vicepresidente senior di prodotti globali di Expedia, ha dichiarato: “A livello interno, ci piace chiamarla la nuova fonte della verità”. “La gente si rallegra del fatto che le nostre recensioni siano verificate: ciò significa che è impossibile scrivere casualmente una recensione.”

Le società alberghiere si sono unite a questa tendenza. A ottobre il gruppo alberghiero statunitense Starwood ha presentato il proprio programma di valutazioni e recensioni. I membri preferenziali aderenti al programma Starwood Preferred Guest possono scrivere recensioni sugli hotel in cui hanno soggiornato negli ultimi 18 mesi, purché forniscano i propri dati del programma di fidelizzazione o il numero di conferma della prenotazione attestante il soggiorno. Le recensioni vengono pubblicate incensurate sul sito dell’hotel dopo averne raccolte almeno cinque. Lo scopo dei dirigenti della Starwood è quello di suscitare un attaccamento degli ospiti alla società, facendo in modo che prenotino dei soggiorni con maggiore frequenza.

Anche se il vostro gruppo alberghiero ha in programma di raccogliere le proprie recensioni, non scartate la possibilità di monitorare e gestire anche la vostra presenza su altri siti. Inoltre, assicuratevi che il vostro strumento di monitoraggio delle recensioni sia in grado di fornirvi una perfetta integrazione tra le vostre recensioni interne e quelle pubblicate su siti di terzi.

Indipendentemente da come stiate pianificando di applicare tali tendenze nella vostra società, pensate che gruppi alberghieri di qualsiasi dimensione sparsi in tutto il mondo stanno facendo quanto necessario per far leva sulla crescente importanza del social web e sfruttare questa grande opportunità. Le informazioni ricavate dai social media e dalle recensioni on-line si possono utilizzare per migliorare il rendimento generale della vostra azienda. Pertanto, assicuratevi di investire nella tecnologia che vi consente di trarre massimo vantaggio da questa opportunità e massimizzare il ritorno degli investimenti in tale processo per l’anno a venire.

RJ Friedlander è il CEO di ReviewPro, società che fornisce analisi della reputazione on-line a migliaia di hotel di tutto il mondo, aiutandoli così a utilizzare i feedback lasciati sul social web per migliorare la soddisfazione degli ospiti e promuovere la crescita dei ricavi. Date un’occhiata al nostro strumento. Chiedete subito la versione demo: /it/prodotti/gestione-della-reputazione-per-hotel/