Google per hotel: Hotel Finder, AdWords e Branjacking messi allo scoperto

Da Daniel Edward Craig

Nell’ultima puntata del nostro “Google per Hotel serie Q+A”, abbiamo ragionato sulle domande in merito alle opzioni di pubblicità a pagamento che gli hoteliers ci hanno posto durante il webinar di ReviewPro del 26 giugno. Con così tanti cambiamenti recenti nella ricerca Google, la pubblicità a pagamento è l’unico punto fermo imprescindibile che permette agli hotel di apparire nei risultati della ricerca. Può essere anche una strada efficace per aumentare la visibilità e il traffico.

Webinar gratuito: Google per hotel

Le opzioni di paid search come il cost-per-click e la pubblicità con banner in Google impattano davvero sui risultati nella ricerca organica?

Ho pensato di intavolare la questione, dal momento che c’è un sacco di disinformazione là fuori. David Zammit, il travel industry manager di Google Regno Unito, ha spiegato chiaramente che la pubblicità a pagamento non ha alcun impatto sui risultati della ricerca organica. Quindi sostanzialmente, non si possono “comprare” le classifiche, ma è possibile soltanto avere visibilità nelle aree “ads” o “sponsorizzate”.

“Ho lavorato con alcuni dei più grandi pubblicitari del Regno Unito” ci ha detto Zammit “e anche loro non ricevono supporto addizionale con l’organico o con il SEO. Mando sempre i clienti ad usare gli strumenti per i Webmaster. Questo dovrebbe dare una buona idea di come funzionano i cambiamenti dell’algoritmo e di come ottimizzare le quotazioni!.

Oltre al webinar: Rispondere alle recensioni e ai feedback nei social media

Alcuni dei nostri competitor e OTA usano il nostro marchio di hotel nelle loro campagne AdWords. Come possiamo proteggere il nostro marchio da questo?

Il cosidetto “brandjacking”, la pratica usata da competitors e agenzie viaggi on-line per indirizzare traffico verso il proprio sito facendo leva sulla brand equity e guidare i tassi del CPC usando il nome di un marchio di un hotel nella pubblicità on-line, è una questione controversa nel settore alberghiero.

Quando ne ho parlato con Zammit, lui ha subito fatto riferimento alla Policy Trademark di Google AdWords, che cita “Google non investigherà né restringerà l’uso dei termini di trademark nelle parole chiave, anche se vengono ricevute lamentele di trademark”.

Quindi non aspettarti aiuto da Google; devi invece continuare a ricercare. Ha poi aggiunto: “I pubblicitari possono lavorare con le OTA e i competitors per arrivare ai loro accordi indipendenti per evitare offerte in termini di brand”.

Un’eccezione in alcune giurisdizioni è l’uso dei marchi nel testo dell’annuncio, che Google “indagherà e può limitare.” Tuttavia, la maggior parte dei contratti di OTA contengono una clausola di spazzamento che dà loro il diritto di utilizzare i contenuti e il marchio a fini promozionali, che comprende offerta per parole chiave e il testo dell’annuncio. Questo non è del tutto irragionevole, considerando che voi commissionate a loro la vendita delle vostre stanze, ma non dovreste permettere tattiche fuorvianti.

Quindi cosa puoi fare per proteggere il tuo trademark?

  1. Chiedi ai concorrenti di astenersi dal fare offerte per la tua marca. Se questo non funziona, potrai intraprendere un’azione legale per violazione di marchio, per quanto sarà costoso e non ci sarà alcuna garanzia di successo.
  2. Presenta un reclamo a Google se il marchio viene utilizzato nel testo dell’annuncio senza il tuo permesso.
  3. Tenta di negoziare una clausola negli accordi OTA che citi “nessun uso di marchio nelle parole chiave e nel testo dell’annuncio”.
  4. Punta ad aumentare la visibilità nelle classifiche organiche attraverso migliori pratiche di SEO e ottimizzazione dei contenuti sul tuo elenco Google Local.
  5. Molte società di marketing digitale consigliano di fare offerte per il tuo marchio per garantire che appaiano nei risultati a pagamento.

Ci riferiamo ad aziende come MarkMonitor – specializzata nella protezione del brand online – ma anche all’articolo “Proteggi il tuo buon nome”, scritto da Ruth Walters – avvocato specializzato nell’industria alberghiera – apparso sulla rivista Hospitality Upgrade.

Cos’è Hotel Price Ads?
Hotel Price Ads (HPA) è una casella che compare nei prodotti Google come Ricerca, Mappe, Local e Hotel Finder, e che permette agli utenti di controllare le tariffe senza lasciare la pagina. Per prenotare una camera, gli utenti devono scegliere attraverso una delle fonti elencate. Il sistema si basa su un modello di offerta di costo-per-click, e per partecipare è necessario adattare i criteri di Google (vedi sotto).

Per un’analisi approfondita dai un’occhiata a quest’articolo di Impaqt.

Un esempio di come appare Hotel Price Ads nei risultati della ricerca.
Se sono un hotel indipendente o un piccolo gruppo, come posso apparire nell’elenco su Hotel Price Ads?

A differenza delle campagne AdWords, alle quali possono partecipare le imprese di qualsiasi dimensione, purtroppo attualmente sono in grado di lavorare direttamente con Google soltanto quelli designati come Partners di integrazione. Questi includono selezionate agenzie di viaggio online, grandi marchi, GDS, fornitori di CDS e le agenzie di marketing digitale.

Se sei un albergo indipendente o un piccolo gruppo alberghiero, questo è un netto svantaggio – tuttavia, non ti è completamente preclusa la strada. Queste le parole di Zammit ai partecipanti del webinar di ReviewPro:”Se un hotel collabora con un agente di viaggio on-line, è probabile che sia già incluso in Google Hotel Price Ads”. Inoltre, un link diretto al sito web dell’hotel è indicato, senza alcun costo per l’hotel.

Puoi anche partecipare attraverso un Partner di integrazione. Informati con il tuo fornitore di CRS, GDS fornitore o agenzia di marketing digitale per vedere se si sono qualificati.

Uno dei partner è HeBS Digital di New York. Durante il Webinar Margaret Mastrogiacomo, Senior Manager HeBS, Interactive Media & Strategia creativa, ha spiegato che la sua azienda ha costruito un gateway che collega inventario d’albergo e prezzi per il sistema HPA di Google, che consente ad ogni struttura o gruppo di partecipare ad un tasso mensile. Il gateway è “progettato per livellare il campo di gioco tra OTA e gli albergatori”. Per ulteriori informazioni, vedere questo pezzo sul blog HeBS.

Se siete in Europa, ricordate che WIHP è un partner di integrazione di Google e di ReviewPro.

Che cosa è Google Hotel Finder?

Hotel Finder è un meta motore di ricerca che integra funzionalità e contenuti da vari prodotti Google come locale, mappe e HPA. Gli utenti possono controllare la disponibilità dell’hotel in una posizione specifica, confrontare i prezzi e punteggi delle recensioni, leggere le recensioni e ordinare i risultati per servizi o brand.

Il box Hotel Finder ha un posto di primo piano in molte delle pagine dei risultati di ricerca e classifica direttamente sopra i risultati organici. Generalmente, un hotel di qualsiasi categoria esso sia, è elencato insieme alle informazioni e alle recensione. Tutti i link portano alla pagina di Google Hotel Finder.

Per consultare una guida completa per Hotel Finder, dai un’occhiata a questo blog Buuteeq blog post.

Un box di Google Hotel Finder viene mostrato in una posizione di rilievo nei risultati della ricerca.
Come fa Google Hotel FInder a raccogliere le informazioni sui vari hotel?

Le informazioni su Hotel Finder vengono prese da una varietà di fonti, tra cui elenchi di locali, OTA, Hotel Price Ads e mappe. Le foto vengono raccolte dalle pagine locali e VFM Leonardo. Per correggere le informazioni errate, è necessario andare alla fonte. Vedi “Aiuto per proprietari d’albergo” di Google.

Anche i prezzi vengono presi da OTA e da Hotel Price Ads, quindi, di nuovo, gli hotel indipendenti e i piccoli gruppi possono solo elencare tassi di booking diretto attraverso un partner di integrazione. Ma “su Hotel Finder, un sito sarà sempre elencato libero,” – ha ricordato Zammit.

Quando verrà lanciata la versione mobile di Google Hotel Finder?

Zammitt ha detto di non poter dare una data precisa, ma di essere sicuro che il lancio avverrà proprio quest’anno.

Guarda ora! On Demand Webinar: Google per gli hotel.

Vedi anche: Gestisci la presenza del tuo hotel su Google Local

I clienti di ReviewPro possono visualizzare il webinar Google per hotel e tutti i precedenti webinar nella panoramica del centro di supporto di ReviewPro.