Gestire e rispondere alle recensioni sulle OTA: il peso degli esperti dell’industria alberghiera

Da Daniel Edward Craig

Durante l’ultimo webinar di ReviewPro “Optimizing Reviews, Rates and Revenue on OTAs”, abbiamo dibattuto sull’importanza di monitorare e gestire le recensioni delle agenzie viaggi on-line. Il nostro panelist e altri esperti del campo, hanno risposto alle richieste più comuni tra i partecipanti.

Cos’è “l’effetto Billboard”?
“Effetto Billboard” è un termine usato da Chris Anderson, professore associato della Cornell School of Hotel Administration, per descrivere gli incrementi dei ricavi che gli hotel ricevono da altri canali come un risultato dell’essere nell’elenco delle agenzie viaggi on-line. Anderson, nel suo studio su quattro hotel del 2009, ha trovato che essere iscritti nella lista di Expedia porta un notevole incremento nelle prenotazioni (da un 7,5% a un 26%).

Ciò che si dovrebbe cogliere da questo studio è che molti viaggiatori usano le OTA per comprare, per confrontare e per prenotare direttamente. Gli hotel dovrebbero quindi tener conto dei benefici pubblicitari nel calcolo del ROI. Per approfondire la questione, guarda il
lavoro di Anderson e ulteriori ricerche della Cornell condotti nel 2011.

Qual è la differenza tra le recensioni nelle OTA e nei siti di recensioni?
Durante il webinar, il panelist Adam Anderson – direttore delle relazioni industriali di Expedia, ha spiegato: “Uno degli elementi che differenzia il nostro sito di recensioni dagli altri è che le nostre recensioni sono verificate. Ciò significa che prima di far apparire una recensione sul nostro sito, verifichiamo che chi l’ha scritta abbia effettivamente prenotato la stanza. Ciò per evitare recensioni false, che so essere una fonte di problemi e frustrazioni per molti hoteliers”.

Jennifer Rota, general manager del Distrikt Hotel di New York, sostiene che le recensioni sulle OTA siano più concise. Alcune OTA spingono i viaggiatori a scrivere ciò che è stato di loro gradimento e ciò che non lo è stato. “Se richiedi le criticità, ti verranno dette” – dice – e prosegue: “Noi le consideriamo critiche costruttive”.

Dopo il webinar ho chiesto a David Attardi – vicepresidente del marketing interattivo a B.F. Saul Hospitality Group – quale fosse la sua opinione a riguardo. “Una cosa interessante delle recensioni con le OTA è che sono cosi generali e senza particolari requisiti che a volte il feedback non è molto utile” – dice e prosegue: “Per esempio, un ospite ci può valutare con giudizi di categorie diverse, e può o meno lasciare feedback specifici, quindi anche in siti dove possiamo rispondere, non c’è niente da rispondere”.

Non ci sono problemi, le recensioni nelle OTA sono ben organizzate e facilmente navigabili come in TripAdvisor. Ma un altro punto fondamentale da comprendere dal webinar è che le recensioni hanno un impatto significativo sulle decisioni dei viaggiatori. Uno strumento di reputation management di ReviewPro può aiutare a monitorare, aggregare e fare benchmarking delle recensioni OTA.

Dovrei rispondere alle recensioni sulle OTA?
Si. Anche Anderson di Expedia consiglia: “In alcuni altri siti, ho visto molti hoteliers rispondere confutando alcune delle affermazioni in una recensione” – ha detto – “Questo è senz’altro un tuo diritto in alcuni casi necessari, ma gradirei vedere gli hoteliers rispondere anche alle recensioni positive”.

Rota concorda, spiegando che non appena il Distrikt Hotel ha scoperto i benefici in termini di ricavi grazie alle valutazioni dei clienti e alle recensioni nelle OTA, ha iniziato a trattare le OTA come TripAdvisor e a rispondere alle recensioni. Per maggiori dettagli, consultale OTA, recensioni e nuovi set competitors: un hotel di New York come caso di studio.

Da notare: non tutte le OTA permettono la gestione delle risposte, come un ascoltatore ha giustamente sottolineato quando ha chiesto: “Perché Booking.com non permette di rispondere alle recensioni?” Buona domanda. Dato che Booking.com genera più recensioni di qualsiasi altra OTA, speriamo l’azienda ripensi questa politica.

Che cosa si intende per “rispondere selettivamente?”
Durante il webinar, ho detto che è compito di ogni singolo hotel decidere a quali commenti rispondere, ma non credo che sia necessario rispondere a tutti. Date la priorità a quelli che richiedono delle scuse, delle spiegazioni o qualche parola di apprezzamento.

Dice Attardi di BF Saul, “La nostra regola sta nel rispondere solo se una recensione è abbastanza specifica per cui la nostra risposta sarebbe un valore aggiunto per l’esperienza dei futuri utenti/ospiti, a prescindere che si tratti di recensioni positive o negative. Troviamo che ben pochi dei giudizi incontrino i nostri criteri di risposta, ma comunque rispondiamo, se lo riteniamo necessario”.

Quanto è importante il numero di recensioni che il nostro hotel ha in una OTA?
Ovviamente la qualità delle recensioni è la cosa più importante, ma anche il volume aiuta.
Secondo Anderson di Expedia, “i dati dalle transazioni degli alberghi globali nel dicembre 2012 indica che gli hotel con più di 50 recensioni hanno avuto un incremento dell’1,4% nelle valutazioni [tasso conversione] rispetto a tutti gli altri hotel nello stesso periodo”.

Nel nostro ultimo webinar Climbing TripAdvisor’s Popularity Index, abbiamo imparato che il volume delle recensioni è un elemento chiave delle classifiche di TripAdvisor.

E recentemente Sam Fulton, senior vice presidente per Orbitz Worldwide, ha detto a Barb Delollis di ReviewPro “Chiaramente gli hotel senza recensioni o con un numero limitato di recensioni normalmente si traducono in hotel con minore volume… è difficile pensare che qualcuno prenoti un hotel senza minimamente considerare cosa gli altri consumatori dicono sulla proprietà”.

Come possiamo incoraggiare i clienti a scrivere una recensione sulle OTA?
Ah, la solita vecchia domanda. Quando ho chiesto ai nostri panelist durante il webinar, Rota ha specificato che lei è solita lasciare che siano le OTA a sollecitare le recensioni dei clienti, perché fanno un buon lavoro mandando una email come follow-up. Tuttavia, dice “Più rispondi alle recensioni più le persone ne lasceranno. Le persone amano vedere le risposte degli albergatori, talvolta addirittura le desiderano. E se al checkout un cliente si congratula e dice di essere stato bene, è lì che lo incitiamo a condividere la sua opinione”.

Anderson dice in merito alle follow-up email: “Quando interagisci con i tuoi clienti, ti raccomandiamo di incoraggiarli a postare una recensione. Noi diamo anche una card recensione hotel [vedi l’immagine] che puoi stampare e dare a tutti i tuoi ospiti”.

Ovviamente, come ho detto nei precedenti post e webinar, il modo più efficace per generare recensioni è farlo organicamente: eccedendo nelle aspettative e creando esperienze indelebili. Per ulteriori suggerimenti puoi consultare la guida di ReviewPro “Come incoraggiare le recensioni dei clienti per il tuo hotel”.

Con l’Hotel Finder di Google e TripAdvisor Connect [presto rilasciato] si usa il cost-per-click piuttosto che il modello su commissione. Non è più economico focalizzarsi su questi piuttosto che pagare alte commissioni alle OTA?
Dipende. Il modello cost-per-click lavora sul posizionamento e paga una tassa per ogni click-through al tuo sito web o canale di booking. Quindi anche se non viene effettuata nessuna prenotazione, comunque paghi. Con la commissione paghi soltanto se la prenotazione viene fatta tramite OTA.

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Le tasse CPC sono in genere una frazione delle tasse di commissione, ma un click non garantisce una prenotazione. Infatti, possono esserci dozzine o addirittura centinaia di click per fare una prenotazione, dipende da quanto sei in grado di convertire i visitatori del sito in veri e propri clienti che prenotano.
Anche le OTA e i grandi marchi investono pesantemente sul CPC, guidando costi e rendendo difficile competere ai piccoli attori.

L’unica via per decidere davvero qual è il modello più consono al tuo hotel è quello di provare vari canali e comparare il ROI. Consulta una compagnia di web marketing specializzata in hotel per aiutarti a valutare la migliore opzione. Ma la scelta tra entrambe o una delle soluzioni è per lo più una questione di trovare la combinazione ottimale tra cost-per-click e commissione che generi un profitto maggiore.

Le valutazioni dei clienti e le classifiche di Expedia sono basate solo sulle recensioni di Expedia o includono quelle di TripAdvisor?
Ho inoltrato questa domanda a Anderson. Mi ha risposto: “Entrambe le recensioni di Expedia e di Hotel.com vengono usate per calcolare la totalità delle valutazioni degli ospiti. La valutazione degli ospiti non include le recensioni su TripAdvisor”. Mistero svelato.

Perché Expedia non cancella le vecchie recensioni? Il mio hotel ha subito modifiche nel management e nel marchio, ma rimangono i vecchi commenti.
Buone notizie su questo argomento arrivano proprio da Anderson: “Expedia cancella le recensioni precedenti in caso di rebranding o innovazioni di un certo livello. Ci sono alcuni criteri da rispettare, perciò se siete interessati, parlatene con il vostro market manager”.

Possiamo impostare degli alerts per il nostro inbox come facciamo su TripAdvisor?
“Questo è un ottimo suggerimento” – dice Anderson e prosegue: “e l’abbiamo sentito da alcuni partners. È assolutamente sulla nostra lista di richieste di funzionalità per il futuro impegno”. Stay tuned.

E così finisce il nostro spotlight sulla OTA! Per vedere il webinar, clicca qui.

Scarica Guida: Le basi della gestione delle recensioni on-line per gli hotel

 

E per maggiori informazioni su come ottimizzare il tuo posizionamento nelle OTA, consulta il nuovo eBook di VFM Leonardo, Don’t Shy Away From OTAs.