Le lezioni di branding dei boutique hotel da cui ogni albergatore dovrebbe imparare

Gli alberghi di piccole dimensioni e indipendenti sono spesso in grado di sperimentare nuove tecnologie e servizi grazie alla loro autonomia e flessibilità. Questa è la principale ragione per la quale da anni mi interesso a questo tipo di strutture. Si possono infatti individuare nuovi trend tecnologici che marchi di dimensioni più ampie fanno più fatica ad adottare.

Il tema della tecnologia è stato soltanto uno dei degli argomenti trattati alla Boutique Lodging Leadership Symposium di Los Angeles, organizzata da Frances Kiradjian di BLLA (nostro partner qui a ReviewPro). E sicuramente alcuni dei principi delle marche che ho avuto modo di sentire sono applicabili a catene alberghiere di varie dimensioni.

Individua e promuovi la personalità dei tuoi clienti

“Le riviste generaliste, i commercianti al dettaglio e le catene alberghiere stanno tramontando” – Chip Conley

L’approccio di Conley al miglioramento dei suoi hotel Joie de Vivrebasato su magazine e pubblicazioni, è certamente ben documentato, ma l’attenzione posta nella cura dell’esperienza degli utenti è stata messa in evidenza da quasi tutti gli osservatori. Tutto il design parte dalla storia dell’utente. E deve essere una storia fluida e ben tracciata, raccontata con continuità dall’inizio alla fine. L’obiettivo è quello di fornire uno “specchio che rifletta le aspirazioni”, oltre che di dare una “rinfrescata all’identità”.

Ogni marchio partecipante ha condiviso il proprio differente approccio, ma l’argomento comune è stato quello dell’importanza di porre l’ospite al centro della narrazione usata per individuare e promuovere il marchio.
Mary Pierson al Viceroy Hotels ha condiviso un a video che mostra come si muove il suo Anguilla:

Le parole di un presentatore: “Tu sei dove tu dormi”

L’identità descrive tutto il resto

Scott Lee di SB architects ha parlato del design focalizzato su un target specifico, che richiede innanzitutto una identificazione chiara e una definizione del profilo utente prima ancora di iniziare il lavoro vero e proprio.

“Tutti le nostre progettazioni sono ispirate al sito e ispirate dagli utenti”.

Yotel sa riconoscere come le persone hanno modificato il loro modo di lavorare e viaggiare e Jason Brown ha spiegato come un design unico può non solo tagliare i costi ed incrementare il profitto, ma anche rendere felici i clienti. Come hanno notato citizenM e altri, le persone richiedono più spazio sociale e spendono sempre meno tempo nelle loro stanze. Ciò significa che gli investimenti maggiori devono essere fatti negli spazi comuni e nella connessione wifi, piuttosto che nelle stanze.

I marchi al dettaglio hanno spesso investito molto nel costruire le loro “tribù” e la cosa più interessante è oggi il ruolo degli hotel come grande estensione del marchio. Le aziende di moda e stile di vita hanno speso molto in termini di tempo e denaro per progettare e mantenere delle loro basi e adesso stanno cercando di costruire i loro valori di marca. (Sicuramente conosci il marchio Armani Hotels, ma eri ha conoscenza del fatto che The Biggest Loser è entrato nel business alberghiero?)

L’identità non è soltanto qualcosa da pubblicizzare e promuovere al pubblico. “La pubblicità interna” è molto importante per costruire una cultura aziendale tra lo staff. Dan Flannery al Morgans Hotel Group ha mostrato ai suoi impiegati un video – simile a questonello stile – che contiene frasi come “Celebra l’originalità”, “Tu sei uno dei pochi”, “Il mondo è il nostro palcoscenico”, “Il tempo è adesso” e così via.

“Il modo in cui vendi il tuo hotel dovrebbe essere lo stesso con cui lo presenti ai tuoi impiegati. Quali sono i valori del marchio che puoi applicare ad ogni cosa che fai?”

Esperienza, esperienza, esperienza

Questa parola è stata utilizzata molto spesso durante tutta la conferenza, ma Freddie Floyd ha tenuto un panel specifico sulla progettazione di esperienze migliori:

  • Le parole contano (durante il panel Freddie si è presentato come il “navigatore” invece che il “moderatore”). Gli hotel potrebbero diventare “navigatori”?
  • Ogni punto di contatto è cruciale per conoscere esattamente come si desidera che il cliente risponda. Organizza la progettazione a partire da questo punto.
  • L’esperienza è una strada a due vie, quindi includi i partecipanti, aiutali a creare l’esperienza insieme a te. Questo aiuta a rendere l’esperienza “loro” e a creare ricordi migliori.
  • A meno che non ci sia già qualcuno che ti tiene aggiornato su quello che succede in giro, rischi di perderti delle cose davvero interessanti! Assicurati che i tuoi ‘navigatori’ mettano in evidenza dettagli dell’esperienza che offri agli ospiti, e che raccontino delle storie anche al di là del design, se è il caso.

Alla fine, uno dei relatori ha sostenuto che l’hotel non è in realtà parte dell’industria dell’esperienza: “il nostro lavoro è erogare il servizio, ma sono gli ospiti che fanno esperienze. Dobbiamo concentrarci sul design e fare cose che possano rappresentare un’esperienza per l’ospite”.

Inizia con PERCHÉ

Ashley Mohan di Google, in riferimento al lavoro di Simon Sinek, ha chiesto: “Perché esiste il tuo business?” Definendo e focalizzando il perché fai quel che fai, crei delle connessioni emotive con i clienti e con gli impiegati. Questo è oggi quello che serve percostruire fedeltà di marca.

E infine, cerca di facilitare le connessioni in tutto ciò che fai.

“La magia è connettere le persone e le esperienze – non la tecnologia o il prodotto”

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