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Tendances des Avis et de la Gestion de la Réputation en ligne pour les Hôtels en 2012

Écrit par RJ Friedlander, CEO de ReviewPro.

En 2011, l’utilisation des avis en ligne et des médias sociaux a atteint un niveau d’adoption sans précédent dans l’industrie hôtelière. Elle a été incluse presque universellement par la direction des hôtels comme source essentielle de compréhension des clients, comme outil pour obtenir une excellence du fonctionnement et du service et comme moyen d’accroissement des recettes. Dans cet article, j’aimerais partager les 5 principales tendances que j’observe dans ce secteur, en tant que fondateur et Directeur général de ReviewPro, leader du changement dans la manière dont les hôtels abordent et tirent parti de l’Internet social.

L’impact des analyses sociales jouera un rôle fondamental dans la gestion des recettes.

D’après Brian Ferguson, vice-président directeur d’Expedia, le lien entre la réputation et les recettes est de plus en plus évident. Il en évalue l’impact sur son site: “Une amélioration de 1 point dans les scores d’avis équivaut à une augmentation de 9% du taux moyen journalier (ADR).” Cette année, nous avons observé que des clients de ReviewPro comparaient leurs données tarifaires avec celles de Global Review IndexTM pour prendre des décisions plus éclairées concernant la gestion de la rentabilité et pour maximiser leurs stratégies de distribution en ligne. On peut s’attendre à observer une accentuation de cette tendance à l’avenir, puisque les indices de qualité en ligne jouent un rôle de plus en plus important pour optimiser les recettes.

La maximisation des réservations directes, qui évitent les frais de commissions des intermédiaires, est aujourd’hui un autre objectif pour la plupart des responsables de l’optimisation des revenus. La confiance du consommateur joue un rôle important pour atteindre cet objectif, et il n’existe rien de tel pour inspirer confiance que la vérification indépendante de l’avis écrit par un client. Des hôtels comme Landmark London utilisent le label de qualité de ReviewPro pour publier des avis en ligne sur leur site Internet, qui proviennent non pas d’une source unique mais d’environ 90 sites d’évaluation de voyageurs du monde entier. Cette vérification indépendante de la qualité est importante pour les personnes qui consultent les avis, puisqu’elles savent ainsi que l’hôtel n’a pas choisi lui-même des commentaires positifs. La publication d’avis sans éditer le contenu de ceux-ci transmet une transparence totale, ce qui construit la confiance.

Ce lien direct entre la réputation et les recettes est un autre indice du phénomène de maturation des outils d’analyse des médias sociaux. Il a dépassé la phase expérimentale, puisque l’impact des avis sociaux sur la rentabilité peut dorénavant être clairement mesuré.

Les hôteliers se rendront compte de la différence entre « s’inscrire à un club de gym » et « retrouver la forme ».

Pour de nombreuses organisations hôtelières, 2011 a été l’année pendant laquelle les directions ont assimilé la surveillance des médias sociaux et la gestion de la réputation à une initiative stratégique sérieuse. Elle a été l’année où les directions des hôtels ont réalisé qu’elles « avaient besoin de s’inscrire à un club de gym ». De même que l’aspect difficile pour retrouver la forme n’est pas de s’inscrire à un club de gym, mais plutôt de mettre en place un programme cohérent, décider de réagir à l’Internet social est une bonne chose pour les directions d’hôtels, mais en tirer profit pour améliorer la satisfaction des clients et attirer des recettes est un défi totalement différent. Pour nombre d’entre elles, les avantages promis n’ont pas tous été obtenus en raison d’un manque de direction claire, d’aide insuffisante ou de complexité de l’organisation.

Sous-estimer le rôle de l’aide et de la formation de l’équipe est une erreur dangereuse lorsqu’une nouvelle technologie est implantée. Lorsqu’il faut sélectionner un partenaire technologique pour recueillir et utiliser des informations provenant de l’Internet social, exigez du partenaire éventuel qu’il vous explique comment il vous maintiendra à la pointe de l’innovation. Les pratiques d’excellence évoluent rapidement, et il devient primordial d’avoir un partenaire technologique capable de vous « conseiller » en vous fournissant aide, formation et compréhension des pratiques d’excellence, afin de vous aider à implanter avec succès vos initiatives de gestion de la réputation en ligne/des médias sociaux. Il est absolument crucial de bénéficier de l’aide et de la formation nécessaires si vous désirez « retrouver la forme » cette année.

L’Internet social vous permettra de transformer la compréhension en actions, dans l’ensemble de l’organisation.

De plus en plus, on observe que les chaînes hôtelières qui se sont forgées des réputations solides en ligne sont les organisations qui utilisent les réactions en ligne et les analyses d’avis pour orienter leurs actions et leur prise de décisions de gestion. Lors d’une conférence récente, un cadre disait à propos de l’avenir des avis :

« Les médias sociaux et la gestion de la réputation, qui étaient jusqu’à présent une tactique de marketing, doivent adopter une fonction opérationnelle. »

Par exemple, les hôtels Melia font un travail excellent en recueillant les avis de leurs clients et en les utilisant pour améliorer leurs produits, gérer la qualité et optimiser les recettes. Les hôtels citizenM font un travail similaire, puisqu’ils tiennent compte des réactions aux avis en ligne chaque fois qu’ils ouvrent un nouvel hôtel. Enfin, au niveau de la propriété individuelle, l’hôtel Olivia Plaza a eu recours à cette approche pour améliorer la qualité de ses petits déjeuners.

Pour ce faire, une analyse sémantique des avis en ligne est très utile pour identifier les principaux problèmes et faire davantage de recherches. Specific, L’établissement de rapports spécifiques, au niveau de chaque département est fondamental pour chaque responsable , ainsi qu’un système de flux de travail permettant de gérer l’ensemble du processus d’amélioration du produit. Ceci requiert une culture d’utilisation des réactions des clients pour orienter les améliorations. La co-création avec les clients aide les marques hôtelières à fidéliser et à créer un produit qui correspond mieux aux besoins du marché.

Du fait que les aperçus provenant de l’Internet social peuvent être utilisés dans la totalité de l’organisation, avec des fonctions très variées, il deviendra également crucial cette année pour les responsables de surmonter la complexité d’organisation en trouvant et en agissant sur les « mesures à effet rapide ». L’identification d’actions claires et spécifiques permettra à leurs organisations de bénéficier rapidement des opportunités qui existent déjà. Ceci requiert une combinaison entre : implantation complète de la technologie adéquate, apprentissage des pratiques d’excellence déduites d’organisations similaires, création de procédures et de systèmes clairs pour agir sur les réactions recueillies – puis, utilisation du suivi des performances pour assurer la responsabilisation.

Les indices de réputation en ligne deviendront le baromètre majeur pour référencer la satisfaction des clients dans tous les segments de l’industrie hôtelière.

Market Metrix a comparé son indice bien connu de satisfaction des clients avec les avis en ligne et a observé que les réactions globales sont similaires, ce qui dissipe le mythe selon lequel les avis ne sont pas fiables pour prendre des décisions de gestion. Les médias sociaux et les outils d’analyse d’avis vous aident à comprendre, tout et partout. Lorsque des indices comme Global Review Index TMde ReviewPro sont employés pour mesurer la satisfaction des clients dans plus de 80 agences de voyage et sites d’avis en ligne, leur fiabilité s’améliore encore. En surveillant sur Internet et les réseaux sociaux les mentions concernant votre marque, vous découvrirez les idées de clients qui passent outre le format structuré des enquêtes de satisfaction et partagent leur opinion où et comment ils le souhaitent. Cette méthode donne une compréhension bien meilleure de la satisfaction de la clientèle que les enquêtes de satisfaction des clients ou le recours au client-mystère. Elle est en train de devenir l’outil de base des hôtels pour évaluer les performances de leurs employés, de l’hôtel et de la marque.

Le suivi des avis individuels et des mentions dans les médias sociaux est important pour des raisons liées au service et à la réputation, mais ce sont les scores d’avis globaux qui vous fournissent les données à partir desquelles vous pourrez agir. Pour la gestion d’un hôtel, il est possible que la valeur des médias sociaux ne réside pas dans un élément particulier des données sociales, mais plutôt dans l’ensemble de ces réactions représentées sous forme de graphiques qui illustrent les tendances au cours du temps. C’est ainsi que vous pourrez déceler des modèles de qualité, évaluer vos propriétés par rapport à la concurrence, et prendre des décisions au niveau de chaque département . Les avis en ligne présentent plusieurs avantages indéniables:

  • Les clients peuvent répondre d’une façon plus commode pour eux.
  • Ils peuvent donner leurs réactions quand et où ils le souhaitent (souvent via des dispositifs mobiles).
  • Ils peuvent parler de ce qui les a impressionnés ou contrariés.
  • Pour les hôtels qui font un bon travail en obtenant un excellent vécu de leurs clients, les avis publiés en ligne peuvent être des messages commerciaux puissants.

Toutefois, bien que le volume des avis en ligne ait augmenté drastiquement durant les dernières années, les enquêtes traditionnelles conservent encore quelques avantages.

  • Certaines personnes ne partagent leurs réactions utiles que sur des canaux privés, par exemple dans des enquêtes.
  • L’anonymat complet peut encourager les plus honnêtes et donner lieu à des réactions.
  • Les enquêtes peuvent fournir des réactions détaillées concernant des domaines spécifiques de vos activités.

En réalité, même si les avis en ligne sont en passe de devenir la nouvelle norme, il n’est pas nécessaire de vous limiter à un seul type de réaction. Vous pouvez obtenir d’autres idées en analysant la bibliothèque de questionnaires de votre service clientèle, et en les comparant avec les données en ligne. ReviewPro, le principal outil de gestion de la réputation des hôtels, permet à la direction des hôtels d’importer dans cet outil les enquêtes de satisfaction des clients existantes, et de regrouper les réactions obtenues en ligne et hors ligne dans un unique tableau de bord, puissant mais facile à utiliser. N’excluez aucune possibilité.

Par exemple, Sidorme est une chaîne d’hôtels économiques qui utilise ReviewPro et un mélange de mécanismes de réactions pour améliorer son fonctionnement. Berta Vilardell, Directrice Vente et Marketing, fait part de son avis sur la différence entre les questionnaires internes du service clientèle et les avis en ligne :

« Évidemment, nous effectuons aussi des enquêtes client en interne, dans chaque hôtel, mais nous sommes conscients du fait que les avis en ligne que nous analysons avec ReviewPro sont plus honnêtes, puisqu’ils sont totalement anonymes. »

« Si nous remarquons à plusieurs reprises un point critique ou une bonne opportunité dans les avis en ligne, nous donnons suite à ceci via des enquêtes internes dans nos hôtels, en nous concentrant sur un aspect concret, par exemple en demandant des suggestions pour améliorer notre petit déjeuner ou en demandant ce que les personnes souhaiteraient trouver dans un nouvel hôtel Sidorme. Nous obtenons ainsi des réactions directes qui nous permettent de savoir comment améliorer un aspect spécifique. »

Les avis en petit format et sur des dispositifs mobiles sont de plus en plus courants

Alors que les avis écrits ont débuté comme norme dans les sites Internet de programmation de voyages, la croissance rapide des réseaux sociaux et des communications mobiles a favorisé de plus en plus les petits formats et les avis en ligne. Je n’ai peut-être pas le temps d’écrire un avis de trois paragraphes sur un hôtel ou un restaurant, mais je peux rapidement envoyer un tweet ou une suggestion sur Foursquare à propos d’un endroit pendant que j’attends un taxi ou que j’attends pour libérer ma chambre.

Les commentaires sur Facebook, les suggestions sur Foursquare et les tweets peuvent tous être des sources précieuses de compréhension du fonctionnement et du marketing. Alors que de nombreux responsables comprennent que ces éléments de réactions jouent un rôle important pour le service clientèle et la gestion de la réputation, rappelez-vous que toutes ces données, envisagées conjointement représentent une source importante d’informations sur les affaires, le marché et la clientèle.

D’autres avis seront vérifiés à l’avenir

Pour poursuivre la tendance précédente, et peut-être pour réagir à certaines plaintes d’avis frauduleux sur des sites qui ne vérifient pas les transactions, quelques sites d’avis essaient d’associer tous les avis à une réservation ou à une transaction. Cela peut être important, au moins de l’avis de certaines personnes, pour valider l’exactitude et la véracité du client (pour les avis écrits).

Cette année en décembre, Expedia a annoncé son programme d’Avis vérifiés, qui inclut uniquement les réactions de clients qui ont été hébergés à un endroit (les demandes d’avis sont envoyées dans les emails de suivi de la réservation). « En interne, nous aimons appeler ceci la nouvelle source de vérité » a raconté John Kim, vice-président directeur d’Expedia pour les produits globaux, pendant une interview avec USAToday. « Les gens adorent savoir que nos avis sont vérifiés et qu’il n’est pas possible de laisser un avis de façon aléatoire ».

Les entreprises hôtelières rejoignent également cette tendance. En octobre, Starwood a introduit son propre programme d’évaluation et d’avis. Les membres du programme « Preferred Guest » de Starwood peuvent donner un avis sur les hôtels dans lesquels ils ont séjourné au cours des 18 derniers mois, s’ils fournissent le justificatif de leur programme de fidélité ou bien le numéro de confirmation de la réservation de leur séjour. Les avis non édités seront publiés sur le site Internet de l’hôtel lorsque au mois cinq avis auront été recueillis. La direction de Starwood a recours à cette méthode pour encourager les clients à s’engager davantage envers la compagnie et à réserver davantage de séjours.
Même si votre chaîne d’hôtel prévoit de recueillir vos propres avis, n’hésitez pas à surveiller et à gérer votre présence sur d’autres sites. Vérifiez également que votre outil de suivi des avis permet d’intégrer étroitement vos enquêtes internes d’avis et les avis publiés sur les sites internet tiers.

Quelle que soit la façon dont vous pensez utiliser ces tendances au sein de votre organisation, n’oubliez pas que des chaînes d’hôtels de toutes tailles, du monde entier, prennent des mesures pour tirer parti de l’importance croissante de l’Internet social et exploiter l’opportunité existante. La compréhension des médias sociaux et des avis en ligne peut être exploitée pour améliorer les performances dans votre organisation. Vous devez donc vous assurer d’investir dans la technologie qui vous donnera la possibilité de bénéficier de cette opportunité et qui maximisera le retour sur investissement de ce processus pendant l’année à venir.

RJ Friedlander est le Directeur général de ReviewPro, qui propose un logiciel de gestion de la réputation sur Internet pour les hôtels. L’outil donne les moyens de suivre et contrôler l’image de son hôtel sur les sites Internet de distribution ainsi que sur les réseaux sociaux, afin d’améliorer l’expérience client, la notoriété et générer plus de réservations. Pour connaître cet outil, demandez dès maintenant une web présentation : https://www.reviewpro.com/fr/requete-demo