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Destinations : 7 façons de tirer parti du pouvoir des avis en ligne

Ces dernières années, les réseaux sociaux ont sans doute été l’élément le plus déstabilisant pour le marketing de destinations. De plus en plus de touristes se tournent vers les réseaux sociaux pour consulter la source en laquelle ils ont le plus confiance afin d’obtenir des informations et conseils de voyages, à savoir les autres voyageurs. Par conséquent, les destinations doivent s’adapter pour rester compétitives.

Pour les organisations de marketing de destinations (DMO ou OMD), les offices du tourisme et des congrès (CVB) et les autres entités responsables de la création du tourisme récepteur, cela implique de transférer davantage de ressources des activités traditionnelles de vente et de marketing qui ont perdu en efficacité, de faire participer les voyageurs sur les réseaux sociaux et de les inciter à partager du contenu concernant la destination. Cela signifie un contrôle et une analyse des performances des avis en ligne. Et cela implique de jouer un rôle plus actif dans la gestion de l’expérience de destination.

L’industrie hôtelière a été plus rapide à saisir le rôle critique de l’e-réputation, par le biais des avis des voyageurs sur TripAdvisor, Google, Booking.com, Expedia et plus de 100 autres sources d’avis en ligne, pour attirer les voyageurs. D’autres secteurs de l’industrie du voyage, des activités aux attractions en passant par les restaurants et événements, ont rattrapé leur retard. Le suivant ? Les DMO ou OMD, qui jouent un rôle unique et important.

Voici sept façons pour les destinations d’exploiter la puissance des avis en ligne:

1. Comprendre l’interdépendance de la réputation

La capacité d’une destination à attirer des visiteurs dépend non seulement de sa réputation globale, mais également de la réputation des opérateurs de voyages individuels dans la région. Les voyagistes sont les éléments constitutifs de la réputation d’une destination, car les voyageurs évaluent les entreprises individuelles et non les destinations. Lorsque toutes les parties prenantes travailleront ensemble, elles seront plus fortes en tant qu’individus et en tant que somme de leurs parties. Comme le dit le proverbe, une marée montante fait avancer tous les bateaux.

2. Exploiter la richesse des données fournies par les avis en ligne

Les avis en ligne fournissent un flux de contenu récent tout au long de l’année concernant le comportement, les intérêts, les goûts, les aversions et les recommandations des voyageurs. Les destinations peuvent exploiter la profondeur, la richesse et l’abondance de ces données pour comprendre la perception des visiteurs, comparer les performances avec les concurrents et identifier les forces et les faiblesses des régions, des secteurs et des parties prenantes.

3. Exploiter le big data avec des analyses d’avis

Bien que les données d’avis ne manquent pas, le défi réside dans la collecte, l’organisation et la compréhension de ces dernières. La solution se trouve dans l’analyse des avis, soit le processus d’agrégation, d’analyse et de rapport sur les données d’avis en ligne, et son utilisation pour prendre des décisions plus avisées.

4. Extraire des idées de contenu à partir des avis

Les avis en ligne permettent aux DMO ou OMD de mieux comprendre les questions et préoccupations des voyageurs au sujet d’une destination. Ces informations représentent une excellente source d’idées et de contenu à inclure dans des articles de blog, les pages du site Web, les réseaux sociaux et la publicité. Le contenu peut traiter des questions courantes et des perceptions erronées, tirer parti de la puissance des témoignages de voyageurs et récolter les fruits du marketing de contenu.

5. Utiliser les données d’avis pour orienter les investissements

Les avis en ligne proviennent de la source d’information la plus incontestable : les voyageurs, qui ont expérimenté la destination de première main. En volume important, ils représentent la véritable « sagesse des foules ». À ce titre, les données d’avis peuvent constituer un outil très efficace pour faire pression sur le gouvernement, l’industrie et les parties prenantes vis-à-vis des investissements dans l’infrastructure, la formation et le marketing nécessaires pour attirer les visiteurs et augmenter leur satisfaction.

“Il ne s’agit pas de ce que nous pensons, mais de ce que disent nos clients. Cela rend les données d’avis très convaincantes et utiles sur le plan politique,” explique le Dr Aris Ikkos, directeur de recherche de la SETE, la confédération du tourisme représentant plus de 50.000 entreprises et membres dans toute la Grèce.

En tant que client de ReviewPro, la SETE analyse des centaines de milliers d’avis agrégés par ReviewPro pour mieux comprendre la satisfaction relative des visiteurs par région, la performance relative des avis par rapport aux destinations concurrentes et la relation entre les évaluations des voyageurs et les revenus. L’organisation utilise ces données pour identifier les points forts et les faiblesses de la région, tirer parti des points forts du marketing, rectifier les faiblesses et orienter les programmes de formation.

6. Intégrer les avis en ligne à des systèmes d’évaluation officiels

Des recherches menées par l’UNWTO ont révélé que les voyageurs souhaitent consulter les évaluations officielles des offices de tourisme ainsi que les avis en ligne des voyageurs lors de l’organisation de leur voyage. (OMT, 2015.) Pour répondre à ces deux besoins, de nombreuses destinations intègrent désormais les deux modèles dans les listes de membres publiées sur les sites officiels. Visit Scotland, Visit London et Destination British Columbia en font partie.

Star Ratings Australia, l’organisation nationale australienne d’évaluation des hébergements, a choisi d’intégrer le Guest Rating Score™ de ReviewPro, un score de réputation basé sur plus de 175 sources d’évaluation.

7. Fournir des lignes de conduite, une formation et un soutien aux parties prenantes

Les destinations peuvent jouer un rôle actif dans l’éducation des parties prenantes concernant l’importance de la gestion de la réputation, la façon de contrôler, de répondre et de réagir aux avis ainsi que la relation entre le service clientèle et les réseaux sociaux.

Destination British Columbia, qui a rapidement reconnu le pouvoir des réseaux sociaux et des avis en ligne, a demandé à ma société Reknown d’écrire un guide complet sur la gestion de l’e-réputation et de mener des séminaires de formation dans toute la province pour aider les parties prenantes à contrôler leur réputation.

Les mécanismes de prestation peuvent comprendre des guides, des pratiques exemplaires, des études de cas, des séminaires et des présentations lors de conférences sur le tourisme. Les webinaires peuvent aider les opérateurs des communautés éloignées tout en réduisant les coûts de formation.

Ce n’est que lorsque les DMO ou OMD, les CVB, les gouvernements et les autres organisations touristiques s’engageront et assureront le leadership, la formation et le soutien nécessaires pour gérer l’e-réputation qu’ils se rendront compte de l’ampleur des bénéfices. Ces derniers comprennent une augmentation de la satisfaction des visiteurs, un volume plus élevé d’avis et évaluations positifs et, en retour, un plus grand nombre de visiteurs.

Daniel E. Craig est le fondateur de Reknown et un éminent spécialiste de la gestion de l’e-réputation dans l’industrie du voyage. Il est le producteur et l’animateur de la populaire série de webinaires éducatifs de ReviewPro pour les hôteliers.