GUÍA | Todo lo que tienes que saber de Google como hotelero. DESCARGAR >>

Opiniones: Por qué la cantidad es más importante que la calidad en la mayoría de los casos

La regla de oro en la mayoría de negocios siempre ha sido “calidad por encima de cantidad” pero este no es necesariamente el caso, hoy en día, cuando se trata de la influencia de las opiniones online sobre los hoteles. En una agencia de viajes online, dos opiniones positivas sobre un establecimiento pueden parecer una situación satisfactoria. Sin embargo, cuando nos damos cuenta de que un establecimiento de la competencia que tiene 50 opiniones, de las cuales 6 son negativas, 12 neutras y 32 positivas, sale en una posición superior en los resultados de las agencia de viajes online o en sitios web como los directorios de negocios locales de Google, dos opiniones buenas, por muy maravillosas que sean, no tienen demasiada utilidad.

Claro que siempre debemos buscar opiniones de calidad, eso está claro. Pero en el mundo de la gestión de la reputación online y del maximizar los ingresos generados por la distribución online, tanto el número total de opiniones, como la frecuencia, importan. Un número total superior de opiniones suele traducirse en posicionamientos más altos en las páginas de resultados de los buscadores. Además, también destaca la reputación del hotel como establecimiento visitado frecuentemente que consigue que los huéspedes hablen sobre él.

Ningún hotel quiere ver una opinión negativa en TripAdvisor o Hotels.com, pero si existe un pequeño número de opiniones negativas, en lo que en efecto es un gran grupo de opiniones positivas o neutras, estas se convierten en menos visibles y su influencia disminuye.

Miremos, por ejemplo, como consiguen los hoteles su posicionamiento en el índice de popularidad de TripAdvisor. Según el apartado de preguntas frecuentes para propietarios de establecimientos los factores más importantes que afectan ese posicionamiento son “la calidad, cantidad y antigüedad de las opiniones publicadas”. Esto sugiere que una opinión negativa daña menos al posicionamiento cuantas más opiniones existan sobre el hotel.

Más allá del posicionamiento, el número de opiniones disponibles sobre un hotel puede tener un impacto serio, solamente por la confianza que genera en los consumidores la idea de que las opiniones suelen ser fiables. Míralo de la siguiente manera: si un consumidor estuviera buscando destinos para sus vacaciones y uno de tus potenciales hoteles tuviera más de 100 opiniones en Expedia y la competencia sólo tuviera 3, ¿no crees que esa persona asumiría que no tiene la suficiente información sobre el otro hotel y que existe un riesgo demasiado alto de que sus vacaciones se puedan estropear, un riesgo de tiempo y dinero? ¿No preferirías hacer lo que hacen los demás, simplemente porque confías más en lo que dicen otros viajeros como tú, en vez de lo que sostiene el sitio web del hotel? Existen opiniones e información a procesar y utilizar a la hora de tomar decisiones. La falta de información – o un número muy bajo de opiniones – no proporciona ninguna utilidad al consumidor y da una imagen negativa sobre el establecimiento en cuestión.

De la misma manera, es crítico que la información contenida en las opiniones sea reciente. Piensa cómo funciona Hotels.com: El sitio web muestra solamente las últimas 25 opiniones sobre los hoteles. Para que la información contenida sea relevante, Hotels.com caduca las opiniones sobre un hotel tras aproximadamente 18 meses. Así que, como hotel, os interesa que los clientes entren en Hotels.com de manera regular y dejen opiniones sobre sus estancias.

Que las opiniones sean recientes es clave incluso para los sitios web donde no se eliminan las opiniones antiguas. Volvamos a utilizar el ejemplo del usuario que busca hotel para sus vacaciones, imaginemos que uno de los hoteles tiene 20 opiniones recientes publicadas durante el último mes. Otro hotel no ha tenido ninguna opinión publicada sobre él en los últimos 3 meses y muy pocas durante el último año. La persona que esté leyendo esas opiniones va a asumir que el segundo hotel trabaja poco o que hay algo que no funciona bien en ese establecimiento. Puede ser que sólo sea que es un hotel común y corriente y no haya nada que decir – eso es, de hecho, la sentencia de muerte de los hoteles en este mundo dirigido por las opiniones y las redes sociales online de hoy en día. Que hablen de ti se convierte en publicidad y genera confianza en el consumidor, lo cual se traduce en ventas. La falta de opiniones, el silencio, tiene un impacto directo, que se puede medir, en contra de los ingresos de tu hotel.

Por último, tener un número alto de opiniones también consigue que la gente se plantee el porqué de una mala opinión. La típica historia de terror de encontrar ratones en una habitación no suele ser tan común. A menudo, la opinión negativa tiene su causa en un problema operacional combinado con un problema de servicio. O en la diferencia entre las expectativas del cliente y la realidad de la experiencia. Si tienes muchas opiniones, un cliente potencial verá que las pocas opiniones negativas no representan la opinión general. Es mucho más probable que lean la opinión negativa para ver cual fue la razón específica en vez de pensar automáticamente que el hotel no vale la pena. La mayoría de familias, por ejemplo, pensarán que un hotel con animación constante frente a la piscina de niños es maravilloso mientras que una pareja que busca una escapada romántica lo encontrará molesto y escribirá una opinión negativa. En muchos casos, los factores detrás de una opinión, negativa o positiva, son personales y pueden ser lo contrario de lo que opina y busca otro cliente.

Nadie quiere arriesgar el arruinar sus vacaciones por tomar una mala decisión. El que no exista conversación significa riesgo.