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¿Cantidad o Calidad? Los mejores métodos para responder a las opiniones online

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Una entrevista sobre métodos para responder a las opiniones online con Silvia Battistella, Directora de Reputación Online del Grupo Hotelero Barceló

Silvia Battistella es experta en responder a las opiniones online. Como Directora de Reputación Online en Iberostar Hoteles y Apartamentos durante tres años, y ahora ocupando el mismo puesto en el Grupo Hotelero Barceló durante los últimos dos años, calcula que ha respondido a unas 20 000 opiniones en inglés, francés, italiano y español.

A pesar del volumen de opiniones que ha respondido, Silvia asegura que no se trata de cantidad, sino de calidad. “Tenemos que recordar que somos directores de calidad, no directores de cantidad”, dijo a ReviewPro en una entrevista reciente. “No es una cuestión de números, es una cuestión de poder escribir respuestas significativas que ofrezcan información relevante a la comunidad de viajes”.

En Iberostar, Battistella fue responsable de publicar opiniones online para el mercado inglés, francés e italiano para los más de 50 hoteles de la región EMEA. “Estuve en contacto constante con los equipos de gestión de los hoteles para recopilar información con tal de garantizar respuestas significativas basadas en la información que reportaron los usuarios”, dijo.

Hoy en día, en Barceló, su papel es diferente ya que quién tiene la responsabilidad de responder es el personal de los hoteles. “Mi función principal consiste en enseñar a los equipos de nuestros hoteles a gestionar y responder a las opiniones online con formación periódica y continua tanto en clases presenciales como a distancia. También los ayudo cuando necesitan orientación sobre opiniones que puedan afectar de manera crítica su reputación online tanto a nivel empresarial como de hotel”.

Barceló Hotel Group Teguise Beach opiniones online

Barceló Teguise Beach

¿Con qué frecuencia deberían responder a las opiniones online los hoteleros?

Según Battistella, uno de los obstáculos para escribir opiniones de calidad es que algunas compañías hoteleras tienen una política de respuesta para todas las opiniones. “Muchas opiniones positivas dicen lo mismo”, explicó. “¿De cuántas maneras se puede agradecer a un usuario por mencionar la amabilidad del personal o la limpieza de una habitación sin ser repetitivo?”.

La política de Barceló es responder al 100 % de las opiniones negativas, al 50 % de las opiniones neutrales y al 25 % de las opiniones positivas, una política que Battistella respalda por completo. Ella dice que las opiniones deben publicarse dentro de un máximo de tres días, e idealmente el mismo día. La empresa también califica las respuestas de opiniones en una escala de 1 (muy mala) a 5 (excelente).

“Nuestros KPI se comparten durante las reuniones mensuales del comité de gestión para que toda la organización sea consciente de la importancia de responder, el tiempo promedio para publicar una opinión y la calidad de nuestras respuestas y comunicaciones públicas en general”, dijo.

Guía: Estrategias Efectivas de la Gestión de Respuesta

¿Quién debería responder a las opiniones online: los hoteles o las oficinas corporativas?

“Ahora que he podido apreciar ambos sistemas, creo que los dos métodos pueden funcionar, ya sea que responda el hotel o la oficina corporativa”, dijo Battistella. “Realmente depende del modelo de negocio de cada empresa”. Aquí describe las ventajas y desventajas de cada método.

Ventajas de la gestión corporativa de respuestas:

  • TripAdvisor y las páginas de opinión son canales de marketing importantes para los hoteles. Si tiene expertos en ventas y comunicaciones de marketing, puede garantizar que las respuestas siempre estarán orientadas a la venta del hotel.
  • Las personas que responden deben saber cómo comunicarse con los mercados que atiende el hotel. “No puede comunicarse de la misma manera con un huésped francés que con un huésped alemán o español”, explicó. “Cada nacionalidad tiene sus propias expectativas de vacaciones y cada una tiene sus propias prioridades durante las vacaciones”.
  • Es fundamental publicar respuestas en los idiomas a los que sirve la empresa hotelera. En Barceló, eso significa que en español, alemán, inglés, francés e italiano. “Cada mercado es una comunidad potencial de viajes que queremos capturar, y solo podemos hacerlo si somos capaces de comunicarnos en su idioma”, dijo Battistella.
  • Los equipos del hotel están ocupados. Tienen muchas tareas diferentes durante el día y poco tiempo para dedicarse a responder a las opiniones. “Algunos hoteles reciben hasta 20 opiniones al día”, dijo. Si bien el personal corporativo también está ocupado, tienen menos distracciones.

Desventajas de la gestión corporativa de respuestas:

  • Puede haber menos participación y responsabilidad por parte del equipo de operación si las opiniones se gestionan a nivel corporativo/de manera externa. El riesgo es que el feedback del huésped se vuelva menos prioritario.
  • Las personas a cargo de responder pueden no estar lo suficientemente familiarizadas con las operaciones del hotel o no tener suficiente conocimiento de los hoteles. Esto puede afectar su capacidad para comunicarse de manera efectiva y para tranquilizar a la comunidad de viajes, especialmente cuando se trata de reclamaciones.
  • Puede haber un retraso mayor entre el momento en que se publica la opinión y el momento en que aparece la respuesta en línea porque la persona a cargo de responder debe recopilar información relevante del equipo del hotel y esto puede llevar tiempo.
  • Es posible que las opiniones que publica el huésped durante su estadía no se vean ni se actúe de inmediato respecto a ellas, perdiéndose la oportunidad de cambiar una experiencia negativa por una positiva al contactar al huésped inmediatamente mientras todavía está en el hotel.
Barceló Hotel Group El Raval -responder opiniones online

Barceló Raval

Ventajas de que el hotel gestione las respuestas:

  • Las nuevas opiniones se ven de inmediato y se pueden responder en el momento (sin retrasos durante los fines de semana ni festivos nacionales).
  • Los equipos de los hoteles conocen su hotel mejor que nadie y conocen sus puntos fuertes y débiles. Pueden explicar las mejoras que se han implementado y pueden garantizar que los comentarios negativos relacionados con un problema específico no se repitan.
  • Hay una mayor participación dentro del equipo del hotel en relación con el feedback. En Barceló, los comentarios de los huéspedes pasan por la herramienta de “casos” en ReviewPro para que el departamento involucrado actúe de inmediato. Lo mismo ocurre con las opiniones publicadas durante la estancia del huésped. El equipo del hotel puede ponerse en contacto inmediatamente con el huésped y tomar medidas para mejorar la experiencia antes de que el huésped se vaya.
  • Los equipos de los hoteles conocen a sus huéspedes y pueden identificar fácilmente opiniones maliciosas y denunciarlas.

Desventajas de que el hotel gestione las respuestas:

  • Puede haber una falta de dominio de la lengua extranjera (hablar y escribir son dos asuntos diferentes). Por lo tanto, puede ser difícil responder a un comentario específico y sonar auténtico, proporcionar información útil sin sonar repetitivo.
  • Los equipos del hotel pueden tomarse como algo personal los comentarios negativos, porque tratan directamente con los huéspedes. Es un desafío no parecer estar a la defensiva y mantener la objetividad, especialmente cuando el huésped publica comentarios negativos sobre el personal del hotel.

Opiniones online vs. Encuestas: ¿Cómo debería diferir el método?

Le preguntamos a Battistella si cree que los hoteles deberían abordar de forma diferente las respuestas de las encuestas de clientes y las opiniones en línea.

“Absolutamente”, dijo. “El objetivo es diferente para cada tipo de respuesta. Al responder a una opinión, nos comunicamos de manera pública a toda una comunidad de huéspedes potenciales, por lo que tiene que ser un lenguaje de marketing y de ventas ‘disfrazado’. Respondemos a las opiniones para aumentar nuestras ventas. Queremos convencer a la gente de que reserve en el hotel.

Cuando respondemos a una encuesta, el huésped ya es cliente de la empresa, así que lo que queremos lograr es fidelizar a este cliente”.

Únase a nosotros en nuestro próximo webinar de ReviewPro, Tácticas Clave para Responder a las Encuestas de Clientes y Opiniones. Silvia Battistella del Grupo Hotelero Barceló discutirá la estrategia de opinión de su empresa y compartirá sus mejores consejos para responder a las opiniones de manera eficaz.

¿Le gustaría ver cómo funciona ReviewPro?

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