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Google para Hoteles: Hotel Finder, AdWords y desmitificación de “Brandjacking”

Por Daniel Edward Craig

En esta entrega de nuestra serie de preguntas frecuentes sobre Google para hoteles, respondemos a cuestiones que plantearon hoteleros que asistieron al webinario de ReviewPro del pasado 26 de Junio relacionadas con la publicidad por pago. Con tantos cambios recientes en el sistema de búsqueda de Google, este tipo de publicidad parece ser el único modo para que los hoteles se aseguren salir en los resultados de búsqueda. Además, puede ser un medio efectivo para incrementar la visibilidad y el tráfico.

Webinario gratuito: Google for Hotels

¿Afectan a los resultados de búsqueda orgánicos opciones de pago como PPC o banners publicitarios?

Pensé que esta cuestión debía ser la primera en tratarse, debido a la cantidad de desinformación que hay al respecto. Durante el webinario, David Zammitt, Google’s U.K. travel industry manager, dejó claro que la publicidad por pago no afecta a los resultados de búsqueda orgánica. Así que, esencialmente, no puedes “comprar” posiciones más altas en SEO, sólo visibilidad en las áreas destinadas a publicidad patrocinada.

“Trabajo con algunos de los anunciantes de los hoteles más grandes de Reino Unido”, nos dijo Zammitt, “y, ni siquiera ellos, consiguen una ayuda adicional en orgánico o SEO. Siempre dirijo a los clientes a Webmaster Tools. Allí pueden hacerse una buena idea de los cambios en el algoritmo y de cómo optimizar su posicionamiento orgánico”.

Webinario: Responding to Reviews and Social Media Feedback Like a Pro

Algunos de nuestros competidores y OTAs están utilizando el nombre de nuestra marca en sus campañas de AdWords, ¿cómo podemos protegernos de esto?

El “brandjacking” es una práctica bastante frecuente en la industria hotelera que llevan a cabo competidores y agencias de viajes online. Consiste en utilizar la marca de hoteles de la competencia en sus anuncios online, aprovechando así su valor de marca para derivar tráfico a su propio sitio web, aumentando las tasas de CPC.

Cuando le pregunté a Zammitt sobre el tema, me remitió a la Política de marcas comerciales de AdWords, que dice: “Google no investigará ni restringirá el uso de términos de marcas comerciales en palabras clave, incluso si se recibe una reclamación sobre marcas comerciales”.

Así que no esperes ayuda de Google, tendrás que dirigirte directamente a la fuente. «Los anunciantes pueden trabajar con las OTAs y competidores para llegar a sus propios acuerdos independientes y evitar que éstos utilicen tus términos de marca» dijo Zammitt.
Una excepción en su política es el uso de términos de marca en el texto del anuncio, aspecto que Google “investigará y podrá aplicar determinadas restricciones”. Sin embargo, la mayor parte de los acuerdos con OTAs incluyen una cláusula que les da derecho a usar tu contenido y tus términos de marca con motivos promocionales, lo que incluye su uso en keywords y en el texto del anuncio. Esto tiene cierto sentido, teniendo en cuenta que les das una comisión por vender tus habitaciones, pero no debería permitir las prácticas predatorias y engañosas.

Así que, ¿qué puedes hacer para proteger tus términos de marca?

  1. Pide a tus competidores que se abstengan de usar el nombre de tu marca. Si eso no funciona, puedes emprender acciones legales por infracción de derechos de marca, pero va a ser un proceso costoso y no hay garantías de éxito.
  2. Presenta una queja a Google si tu nombre de marca está siendo usado en el texto de anuncios sin tu permiso.
  3. Trata de negociar una cláusula de “no usar términos de marca en keywords o en el texto del anuncio” en tus acuerdos con las OTAs.
  4. Céntrate en incrementar tu visibilidad en posicionamiento orgánico utilizando buenas prácticas de SEO y optimizando el contenido en tu perfil de Google Local.
  5. Muchas compañías de marketing digital recomiendan que pujes en tu nombre de marca para asegurarte que aparezcas en los resultados patrocinados.

Compañías como MarkMonitor en protección de derechos de marca online. También puedes consultar el artículo “Protect Your Good Name” de la abogada especializada en hostelería Ruth Walters, en la revista Hospitality Upgrade.

¿Qué es Hotel Price Ads?
Hotel Price Ads (HPA) es un cuadro desplegable que aparece en algunos productos de Google como Search, Maps, Local y Hotel Finder, permitiendo a los usuarios comprobar las tarifas sin salir de la página. Para reservar una habitación, los usuarios solo tienen que hacer clic en alguna de las fuentes que aparecen. El sistema sigue un modelo de cost-per-click y para utilizarlo debes ajustarte a los criterios de Google (ver más abajo).

Para un análisis profundo de HPA consulta este artículo de Impaqt.

Ejemplo de Hotel Price Ads que aparece en los resultados de búsqueda de Google
¿Qué pueden hacer los hoteles independientes o los grupos pequeños para contar con Hotel Price Ads?

A diferencia de las campañas de AdWords, en las que pueden participar empresas de cualquier tamaño, actualmente sólo algunos socios de integración pueden trabajar directamente con Google. Estos incluyen seleccionadas agencias de viajes online, grandes marcas, GDSs, proveedores de CDS y agencias de marketing digital.

Si en tu caso se trata de un hotel independiente o un grupo pequeño, estás en clara desventaja, aunque no tienes que darlo todo por perdido.

“Si un hotel trabaja con una agencia de viajes online, es probable que se incluya en Google Hotel Price Ads,” dijo Zammitt a los asistentes al webinario de ReviewPro. Además, en la parte inferior del desplegable aparecerá un enlace al sitio web del hotel sin coste alguno.

Tambien puedes conseguirlo a través de un socio de integración. Consulta a tu proveedor de CRS, distribuidor de GDS o agencia de marketing online si están cualificados.
Uno de nuestros socios es HeBS Digital de Nueva York. Durante el webinario, Margaret Mastrogiacomo, HeBS Senior Manager, Interactive Media & Creative Strategy, explicó que su empresa ha construido una pasarela que conecta el inventario y los precios del hotel con el sistema HPA de Google, permitiendo a cualquier hotel o grupo participar en una tarifa mensual. “Esta pasarela está diseñada para que OTAs y hoteleros estén en igualdad de condiciones”, nos dijo. Para más información, visita este artículo en el blog de HeBS.

Si estás ubicado en Europa, WIHP es socio de integración de Google y también socio de ReviewPro.

¿Qué es Google Hotel Finder?

Hotel Finder es un metabuscador que integra características y contenido de varios productos de Google como Local, Maps y HPA. Los usuarios pueden comprobar la disponibilidad de un hotel en una ubicación determinada, comparar precios y puntuación de valoraciones, leer opiniones y clasificar resultados por instalaciones o marca. Todo excepto reservar una habitación.

Los recuadros de Hotel Finder ahora ocupan un lugar destacado en muchas páginas de resultados, situándose justo encima de los resultados orgánicos. Por lo general, aparece un hotel para cada categoría según su número de estrellas, junto con información sobre opiniones. Todos los enlaces llevan a la página de Google Hotel Finder.

Puedes encontrar una guía muy útil para Hotel Finder en el post de Buuteeq.

Los recuadros de Hotel Finder ahora se muestran en lugares destacados de los resultados de búsqueda.
¿Dónde consigue Google Hotel Finder la información de los hoteles?

La información que aparece en Hotel Finder se recoge de distintas fuentes, incluyendo listados locales, OTAs, Hotel Price Ads y Maps. Las fotos se obtienen de Google Local y VFM Leonardo. Para corregir información incorrecta, hay que dirigirse directamente a la fuente. Ver la ayuda para propietarios de hoteles de Google.

La información de las tarifas se obtiene de OTAs y Hotel Price Ads. Así que de nuevo, hoteles independientes y pequeños grupos solo pueden proporcionar las tarifas directas de reserva a través de un socio de integración. Pero “en Hotel Finder el sitio web del propietario siempre se mostrará gratuitamente”, nos confirmó Zammitt.
¿Cuándo se lanzará la versión móvil de Google Hotel Finder?

Zammitt nos dijo que no podía darnos una fecha específica, pero estaba seguro de que se lanzaría en algún momento de este año.

Descárgate la Guía Google Plus para HotelesDescárgate la Guía Google+ para Hoteles

Los clientes de ReviewPro pueden ver el webinario Google For Hotels y todos los demás en el Centro de Aprendizaje del panel de control de ReviewPro.