Cómo gestionar y responder opiniones en OTAs: hablan expertos de peso en el sector

Por Daniel Edward Craig

Durante el último webinario de ReviewPro sobre cómo Optimizar Opiniones, Tarifas e Ingresos en OTAs, discutimos la importancia de monitorizar y gestionar las opiniones dejadas en agencias de viajes online. En este post, nuestros ponentes y otros expertos del sector responden a las preguntas más populares enviadas por los asistentes al webinario.

¿Qué es el “Billboard Effect?”
El Billboard Effect es un término empleado por Chris Anderson, Profesor Asociado en Cornell School of Hotel Administration, para describir el incremento en ingresos que reciben los hoteles de otros canales como resultado de aparecer en agencias de viajes online. Para los cuatro hoteles que Anderson estudió en 2009, encontró que los beneficios de aparecer en Expedia era de un incremento entre el 7.5% y el 26% en el número de reservas.

La cuestión clave es que muchos viajeros usan las OTAs para comprar y comparar, y después reservan directamente. Los hoteles deberían tener en cuenta los beneficios de esta publicidad cuando calculan el ROI. The takeaway here is that many travelers use OTAs to shop and compare and then book direct, and hotels should factor in these advertising benefits when calculating ROI. Para saber más, echa un vistazo al artículo de Anderson y a la investigación adicional de Cornell llevada a cabo en 2011.

¿Por qué son diferentes las opiniones de OTAs y las de sitios de opinión?
Durante el webinario, el ponente Adam Anderson, director of industry relations en Expedia, explicó: “Un aspecto que diferencia nuestro sitio de opiniones de otros es que nuestras opiniones están verificadas. Eso significa que para que una opinión aparezca en nuestro sitio, primero comprobamos que esa persona realmente ha reservado la habitación del hotel. Esto acaba con opiniones fraudulentas, tema que ha sido muy frustrante para los hoteleros”.

La ponente Jennifer Rota, general manager de Distrikt Hotel en Nueva York, dijo que ella encuentra las opiniones dejadas en OTAs más concisas. Además, algunas OTAs motivan a los viajeros a decir lo que les ha gustado y lo que no. “Si preguntas por cosas negativas, a menudo las consigues”, dijo. “Lo consideramos una crítica constructiva”.
Después del webinario le pregunté su opinion a David Attardi, vice president of interactive marketing en B.F. Saul Hospitality Group. “Un aspecto interesante de las opiniones en OTAs es que son tan generales y sin requisitos reales que a veces el feedback no es muy útil” dijo. “Por ejemplo, un huésped puede valorarnos con puntuaciones en diferentes categorías y puede que deje o no un feedback específico, así que incluso en sitios web en los que podemos responder, puede que no haya nada a lo que responder”.

Sin duda, las opiniones en OTAs no están tan bien organizadas y son tan fáciles de navegar como en TripAdvisor. Pero otro punto con el que debemos quedarnos del webinario es que tienen un impacto significativo en las decisiones de los viajeros. Una herramienta de gestión de la reputación online como ReviewPro puede ayudar a monitorizar, agregar y comparar opiniones en OTAs.

¿Debería responder a las opiniones dejadas en OTAs?
Sí, recomendó Anderson de Expedia. “En algunos sitios veo a un montón de hoteleros respondiendo para rebatir alguna de las afirmaciones de una opinión” dijo. “Sin duda, están en su derecho para hacerlo y en algunos casos es necesario, pero también me gusta ver cómo los hoteleros responden a opiniones positivas”.

Rota está de acuerdo con él. Explicó que en el momento que Distrikt Hotel descubrió el incremento en ingresos que conllevaba aparecer en valoraciones en OTAs, el personal empezó a tener en cuenta agencias de viajes online como TrivAdvisor y a responder opiniones en ellas. Para más detalles, echa un vistazo a este caso: OTAs, reviews and the new comp set- a New York hotel case study.

Ten en cuenta que no todas las OTAs permiten gestionar respuestas, como señaló un asistente al webinario al preguntar “¿por qué Booking.com no permite responder a opiniones? Buena pregunta. Dado que Booking.com genera más opiniones que ninguna otra OTA, esperemos que la compañía se replantee su política.
¿Qué significa “responder selectivamente”?
Durante el webinario dije que es cada hotel el que debe decidir a qué opiniones responder, pero no creo que sea necesario responder a todas. Dale prioridad a aquellas que requieren una disculpa, una explicación o unas palabras de agradecimiento.

Attardi de B.F. Saul afirmó que “Nuestra norma es responder solo a aquellas opiniones lo suficientemente específicas como para que nuestra respuesta añada algún valor a la experiencia de futuros clientes/huéspedes, ya sean tanto positivas como negativas. Encontramos que muy pocas opiniones cumplen nuestros criterios, pero aún así respondemos si lo consideramos necesario.”

¿Es muy importante el número de opiniones que un hotel tiene en una OTA?
Obviamente, la calidad de las opiniones es lo más importante, pero el volumen también ayuda. Según Anderson de Expedia, “Datos de las transacciones hoteleras a nivel mundial en Diciembre de 2012 sugieren que aquellos hoteles con más de 50 opiniones tienen un ratio de conversión un 1.4% mayor que la media para el mismo periodo.”

En nuestro último webinario, Climbing TripAdvisor’s Popularity Index, vimos que el número de opiniones es un ingrediente clave en los rankings de TripAdvisor.

Recientemente, Sam Fulton, senior vice president in charge of retail en Orbitz Worldwide, le comentó a Barb Delollis de ReviewPro, “Ciertamente, los hoteles sin opiniones o con un número limitado, normalmente se traducen en hoteles con un menor volumen… Es difícil imaginar a alguien haciendo una reserva sin tener una idea de lo que otros consumidores están diciendo sobre el establecimiento.”

¿Qué puedes hacer para que tus huéspedes escriban una opinión en OTAs?
Ah, la pregunta del millón. Cuando le pregunté a nuestros ponentes durante el webinario, Rota dijo que ella se olvida de pedirlo porque hacen un buen trabajo en los emails de seguimiento. Sin embargo, como dijo Rota: “cuanto más respondes a opiniones, más huéspedes las escriben. A la gente le gusta ver las respuestas de los hoteleros y, a veces, las echan en falta. (Y) si durante el check-out un cliente hace un comentario positive sobre su estancia, el personal le anima a que lo comparta online”.
Anderson nos dijo posteriormente en un email que “cuando interactúes con tus clientes, te recomendamos que les animes a escribir una opinión online. Nosotros incluso les damos una tarjeta (como la que puedes ver en la siguiente imagen), que puedes imprimir y dar a tus huéspedes”.

Por supuesto, como he dicho en posts y webinarios anteriores, el modo más efectivo para generar opiniones es orgánico: exceder las expectativas y crear experiencias notables que se vayan a recorder. Si quieres ver más consejos, echa un vistazo a la guía de ReviewPro: Cómo pueden los hoteles incrementar el número de opiniones.

Con Google Hotel Finder y TripAdvisor Connect (que será lanzado próximamente) usando un modelo de cost-per-click… ¿no es más barato centrarse en ellos en vez de pagar altas comisiones a OTAs?
Eso depende. Con el modelo de cost-per-click tú pujas por posicionamiento y pagas por cada click-through a tu sitio web o canal de reservas. Así que incluso aunque no se haga ninguna reserva, tienes que pagar. Con el modelo de comisiones, solo pagas a la OTA si se efectúa la reserva.

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Las tasas de CPC son normalmente una fracción de las comisiones, pero un click no garantiza una reserva. De hecho, pueden pasar docenas e incluso cientos de clics antes de conseguir una reserve, dependiendo de lo bien que conviertas visitas en reservas. Además, OTAs y grandes marcas invierten fuertemente en CPC, elevando los costes y haciendo más difícil competir a los pequeños jugadores.

La única forma de decidir qué modelo es realmente más rentable para tu hotel es probar varios canales y comparar el ROI. Consulta a una compañía de marketing digital que esté especializada en hoteles para que te ayude a determinar la mejor opción. Pero en vez de una solución de “una cosa u otra”, lo mejor es encontrar la combinación óptima de cost-per-click y comisiones que genere el mayor beneficio.

Las clasificaciones de los huéspedes y los rankings, ¿se basan solo en las opiniones dejadas den Expedia, o también incluyen las de TripAdvisor?
Remití esta pregunta a Anderson y su respuesta fue: “Para calcular la calificación global de los huéspedes se utilizan las opiniones tanto de Expedia como de Hotels.com, pero no incluye las de TripAdvisor”. Misterio resuelto.

¿Por qué Expedia no borra las opiniones antiguas? Mi hotel ha pasado por diversos cambios, gerencias y marcas, pero los comentarios viejos permanecen.
Buenas noticias de parte de Anderson: “Expedia borra opiniones previas a cambios de marca o tras una gran reforma. Se aplican ciertos criterios, así que habla con tu gerente de mercado si estás interesado”.

Podemos configurar alertas para opiniones que vayan a nuestra carpeta de entrada del correo electrónico como hacemos en TripAdvisor?
“Eso es una gran sugerencia”, dijo Anderson, “y algo que hemos oído de otros socios. Está en nuestra lista de características solicitadas que implementaremos en el futuro”. Estad atentos.

¡Y aquí termina nuestro artículo sobre OTAs! Para ver el webinario, haz clic aquí.< /a>

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