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7 formas para que los destinos saquen mayor partido del poder de los comentarios online

En los últimos años, tal vez nada ha supuesto un cambio tan grande para el marketing de destinos turísticos que las redes sociales. Cada vez más viajeros recurren a las redes sociales para consultar la fuente en la que más confían, mientras que otros para obtener información y consejos de viajes. Los destinos turísticos se deben adaptar para seguir siendo competitivos.

Para las Organizaciones de Marketing de Destino (OMDs), oficinas de turismo y agencias de viajes, así como otras entidades responsables de generar turismo interno, esto significa pasar de las actividades tradicionales de ventas y marketing, que han reducido su efectividad últimamente, a más acciones para involucrar los viajaros en las redes sociales y motivarlos a compartir contenido sobre los destinos turísticos. Esto implica monitorizar y analizar el rendimiento de las opiniones online, desempeñando un papel más activo en la gestión de la experiencia del destino.

La industria hotelera ha sabido entender más rápido el papel crucial de la reputación online -determinada por las opiniones de los viajeros en TripAdvisor, Google, Booking.com, Expedia y más de 100 otras fuentes de opinión online- para atraer a los viajeros. En otros sectores de la industria del turismo, desde las actividades turísticas y atracciones a los restaurantes y eventos, también se han visto avances. ¿Quién seguirá? Sin duda, las OMDs por su papel cada vez más importante en el sector turístico.

Hay siete formas a través delas cuales los destinos turísticos pueden sacar más provecho del poder de las opiniones online:

1. Comprender la interdependencia de la reputación

La capacidad de un destino para atraer viajeros no solo depende de su reputación general, sino también de la reputación de los operadores de viajes individuales dentro de la región. Los operadores de viajes son los pilares de la reputación de un destino, porque los viajeros dan opiniones sobre empresas individuales, no sobre destinos. Cuando todos los agentes trabajan juntos, serán más fuertes tanto individual como colectivamente. Como dice el refrán, cuando la marea sube, eleva a todos los barcos.

2. Explorar los abundantes datos proporcionados por las opiniones online

Las opiniones online ofrecen un flujo constante de contenido nuevo sobre el comportamiento del viajero, sus intereses, lo que les gusta o disgusta y recomendaciones. Los destinos pueden explorar de forma detallada la amplitud y la riqueza de estos datos para entender mejor los sentimientos de los visitantes, comparar su desempeño con los competidores e identificar fortalezas y debilidades entre regiones, sectores stakeholders individuales.

3. Sacar provecho del gran volumen de datos a través del análisis de las opiniones

Aunque se puede obtener un elevado número de datos de las opiniones, el desafío consiste en recopilar, organizar y dar sentido a esos datos. La solución está en el análisis de las opiniones: el proceso de reunir, analizar y presentar informes de los datos de las opiniones online y usarlos para tomar decisiones más inteligentes.

4. Extraer ideas de contenido a través de las opiniones

Las opiniones online permiten que las OMDs entiendan mejor las dudas y preocupaciones de los viajeros acerca de un destino. Estos datos son una fuente rica de ideas y contenido que se pueden utilizar en artículos, entradas de blog, páginas de sitios web, canales de redes sociales o publicidad. El contenido puede tratar de solucionar preguntas comunes y percepciones erróneas, aprovechar el poder de los testimonios de los viajeros y recoger los beneficios del marketing de contenidos.

5. Utilizar los datos de las opiniones para orientar las inversiones

Las opiniones online provienen de una fuente de información indiscutible: los viajeros que han tenido una experiencia directa con el destino. Esto, junto con un gran volumen de opiniones, representa la verdadera «sabiduría del público». Los datos de las opiniones pueden ser una herramienta muy efectiva para fomentar el apoyo del gobierno, la industria y otros agentes a las inversiones en la infraestructura, formación y marketing necesarios para atraer y aumentar la satisfacción de los viajeros.

“No se trata de lo que pensamos, sino de lo que dicen nuestros clientes. Esto hace que los datos de las opiniones sean muy persuasivos y políticamente útiles,” afirma Aris Ikkos, director de investigación en la SETE, la confederación turística que representa a más de 50.000 empresas y miembros de toda Grecia.

Cliente de ReviewPro, SETE analiza cientos de miles de opiniones recopiladas por ReviewPro para obtener información sobre la satisfacción de los visitantes por región, el rendimiento de las opiniones frente a los destinos competidores y la relación entre las puntuaciones de los viajeros y los ingresos. La organización está utilizando estos datos para identificar fortalezas y debilidades regionales, sacar partido de los puntos fuertes de las campañas de marketing, arreglar las deficiencias y guiar los programas de formación.

6. Integrar las opiniones online con los sistemas oficiales de clasificación

Según una investigación realizada por la OMT las personas que planifican sus viajes quieren ver las clasificaciones oficiales de las oficinas de turismo, así como las puntuaciones que dejan los viajeros en sus opiniones online. (UNWTO, 2015.) Para satisfacer ambas necesidades, muchos destinos han empezado a integrar ambos modelos en listados de miembros en sitios web oficiales. Algunos ejemplos son Visit Scotland, Visit London y Destination British Columbia.

Star Ratings Australia, la Organización Nacional de Clasificación de Alojamientos de Australia, optó por integrar el Guest Rating Score™ de ReviewPro, un índice para medir la reputación basado en más de 175 fuentes de opiniones.

7. Proporcionar consejos, formación y apoyo a los stakeholders

Los destinos turísticos pueden desempeñar un papel activo en la educación de los agentes sobre la importancia de la gestión de la reputación, en concreto cómo monitorizar, responder y actuar sobre el feedback de las opiniones y la relación entre el servicio al cliente y las redes sociales.

British Columbia detectó rápidamente el poder de redes sociales y opiniones online, por lo que decidió encargar a Reknown una guía completa sobre la gestión de la reputación online, así como la organización de seminarios de formación en toda la provincia para ayudar a los agentes interesados ​​a tomar el control de su reputación.

Los mecanismos de entrega pueden incluir guías, mejores prácticas, estudios de casos, seminarios y presentaciones en conferencias sobre el turismo. Los webinars pueden ayudar a los operadores a llegar a comunidades remotas, reduciendo así los costes de formación.

Sólo cuando las OMDs, CVBs, gobiernos y otras organizaciones turísticas intensifiquen y proporcionen el liderazgo, formación y apoyo necesarios para gestionar la reputación online, se darán cuenta de los beneficios. Esto incluye una mayor satisfacción de los viajeros, mayor volumen de opiniones y puntuaciones positivas, y, a su vez, más visitantes.

Daniel E. Craig es el fundador de Reknown y un destacado experto en la gestión de la reputación online en la industria del turismo. Es el productor y presentador de la conocida serie de webinars educativos para los hoteleros de ReviewPro.