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Google für Hotels: Hotel Finder, Werbewörter und „Brandjacking“ entmystifizieren

By Daniel Edward Craig

In dieser neuen Episode von unserer „Google für Hotels: Fragen & Antworten“-Serie, beantworten wir Fragen von Hoteliers, die am 26. Juni an ReviewPros Webinar teilgenommen haben und mehr über die Optionen von kostenpflichtiger Werbung erfahren wollten. Da Google derzeit viele Veränderungen vollzieht, ist kostenpflichtige Werbung der einzige sichere Weg für Hotels in Suchergebnissen zu erscheinen. Es kann zudem eine effektive Möglichkeit sein, seine Präsenz zu verstärken und für Verkehr zu sorgen.

Kostenloses Webinar: Google für Hotels

Beeinflussen kostenpflichtige Suchoptionen, wie Cost-per-Click und Bannerwerbung auf Google, die natürlichen Suchergebnisse?

Ich dachte, ich widme mich zu allererst dieser Frage, da diesbezüglich viele Fehlinformationen existieren. Während des Webinars hat David Zammitt, Googles UK Travel Industry Manager, klargestellt, dass kostenpflichtige Werbung keinerlei Einfluss auf die natürlichen Suchergebnisse hat. Also können Sie im Grunde keinen „höheren Rang“ in den natürlichen Suchergebnissen käuflich erwerben – es handelt sich hierbei lediglich um das Erscheinen in Bereichen wie „Werbung“ und „Gesponsert“.

„Ich arbeite mit einigen der größten Hotelwerbefachleute Großbritanniens zusammen“, erzählte uns Herr Zammitt, “und sogar diese erlangen keine zusätzliche Unterstützung in natürlichen Suchergebnissen oder Suchmaschinenoptimierung. Ich verweise Kunden immer auf Webmaster Tools. Das sollte Ihnen eine gute Hilfe sein, Veränderungen an Algorithmen vorzunehmen oder natürliche Listen zu optimieren.“

Nach dem Grundlagen-Webinar: Wie ein Profi auf Bewertungen und Feedback der Sozialen Medien antworten

Manche Konkurrenten und Onlinereiseagenturen nutzen unseren Hotelnamen in Werbewörter-Kampagnen. Wie können wir unsere Marke davor schützen?

Das sogenannte „Brandjacking“ ist ein umstrittenes Problem im Hotelgewerbe. Beim Brandjacking verwenden Konkurrenten und Onlinereiseagenturen den Namen eines anderen Hotels für Werbezwecke. So nutzen sie den Marktwert und den guten Namen der Marke, um für Verkehr auf ihrer eigenen Seite zu sorgen und ihre Cost-per-Click Rate zu steigern.

Als ich Herrn Zammitt auf dieses Thema angesprochen habe, hat er sich auf die Adwords Trademark Policy von Google berufen (zu dt. „AdWords-Markenrichtlinie“). Diese besagt: „Google nimmt keine Untersuchung oder Einschränkung in Bezug auf die Verwendung von markenrechtlich geschützten Begriffen in Keywords vor, selbst wenn eine Markenbeschwerde eingereicht wird.“

Also erwarten Sie keine Hilfe von Google; Sie müssen sich stattdessen direkt an die Quelle wenden. „Werbetreibende können mit Onlinereiseagenturen und Konkurrenten ein eigenes unabhängiges Übereinkommen treffen, um der Nutzung von Markenbegrifflichkeiten vorzubeugen.“

Eine Ausnahme in manchen Zuständigkeitsbereichen ist die Verwendung von Marken in Anzeigetexten, für die Einschränkungen gelten. Hier „[untersucht Google] den Fall und kann die Verwendung […] einschränken“. Die meisten Onlinereiseagenturen haben jedoch eine Klausel, die ihnen das Recht gibt Ihren Inhalt und Ihr Markenzeichen für Werbezwecke zu verwenden, und die schließt Ausschreibungen von Schlüsselbegriffen und Werbetexten ein. Das ist auch nicht komplett verwerflich, wenn man bedenkt, dass Sie sie beauftragen Ihre Zimmer zu verkaufen. Aber rücksichtslose oder irreführende Taktiken sollten untersagt werden.

Was können Sie nun unternehmen, um Ihr Markenzeichen zu schützen?

  1. Bitten Sie Ihre Konkurrenz, die Nutzung Ihres Markenzeichens zu unterlassen. Wenn das nicht funktioniert, können Sie legale Schritte für die Rechtsverletzung von Markenzeichen einleiten. Das ist jedoch kostspielig und bietet keine Erfolgsgarantie.
  2. Wenden Sie sich mit einer Beschwerde an Google, wenn Ihr Markenzeichen ohne Ihre Zustimmung in einem Werbetest erscheint.
  3. Versuchen Sie in Ihren Übereinstimmungen mit Reiseagenturen eine Klausel zu verhandeln, die besagt, dass die Nutzung des Markenzeichens in Schüsselwörtern und Werbetexten untersagt ist.
  4. Fokussieren Sie sich darauf, durch Suchmaschinenoptimierung und Inhaltsoptimierung in Ihrer Google Local-Liste, für mehr Präsenz in natürlichen Suchergebnissen zu sorgen.
  5. Viele Unternehmen für Internetmarketing empfehlen die Ausschreibung Ihrer Marke in kostenpflichtigen Suchergebnissen.

Unternehmen wie MarkMonitor spezialisieren sich auf den Markenschutz im Internet. Sehen Sie sich auch den Bericht “Protect Your Good Name,” in der Zeitschrift „Hospitality Upgrade“ von Ruth Walters, Anwältin im Hotelgewerbe, an.

Was ist Hotel Price Ads?
Hotel Price Ads (HPA) ist eine Auswahlbox, die in Googleprodukten wie Suche, Maps, Local und Hotel Finder erscheint. Sie erlauben Nutzern Preise zu kontrollieren ohne die Seite zu verlassen. Um ein Zimmer zu buchen, müssen Nutzer sich durch eine der aufgelisteten Quellen klicken. Das System läuft auf der Basis eines Cost-per-Click-Modell und um daran teilzunehmen müssen Sie Googles Kriterien erfüllen (sehen Sie untern).

Für eine aufschlussreiche Analyse von HPA schauen Sie sich doch diesen Artikel von Impaqt an.

Ein Beispiel für Hotel Price Ads, die in Google-Suchergebnissen erscheinen
Wie kann ich auf Hotel Price Ads erscheinen, wenn ich ein unabhängiges Hotel oder eine kleine Gruppe habe?

Im Gegenteil zu AdWords-Kampagnen, die Unternehmen jeder Größe nutzen können, können gegenwärtig nur bestimmte Integration Partners direkt mit Google arbeiten. Eingeschlossen sind ausgewählte Onlinereiseagenturen, große Marken, GDSs, CDS-Anbieter und Agenturen für digitales Marketing.

Wenn Sie ein unabhängiges Hotel haben oder eine kleine Hotelgruppe, haben Sie ein klaren Nachteil – Sie sind jedoch nicht komplett ausgeschlossen.

„Wenn ein Hotel mit Onlinereiseagenturen arbeitet, ist es wahrscheinlich, dass man es in Google Hotel Price Ads einschließt.“, erzählte Herr Zammitt den Teilnehmern des ReviewPro Webinars. Außerdem kann man einen direkten Link zur Internetseite eines Hotels am Boden der Box platzieren, ohne anfällige Kosten für das Hotel.

Sie können ebenfalls über einen Integration Partner teilnehmen. Fragen Sie Ihren CRS-Anbieter, GDS-Lieferanten oder Ihre Agentur für Digitales Marketing, um zu sehen, ob Sie qualifiziert sind.

Einer dieser Partner ist HeBs Digital of New York. Während des Webinar hat Margaret Mastrogiacomo, HeBS Senior Manager, Interactive mediea & Creative Strategy, erklärt, dass Ihre Firma einen Zugang errichtet hat, welcher Hotelinventur und Preisgestaltung für das HPA-System von Google verbindet. Das gibt allen Hotels und Gruppen die Möglichkeit gegen eine monatliche Zahlung daran teilzunehmen. Dieser Zugang ist „dafür errichtet worden, das Spielfeld für Onlinereiseagenturen und Hoteliers anzugleichen“, erzählte sie uns. Für mehr Information schauen Sie sich doch dieses Werk im HeBS Blog an.

Wenn Sie in Europa stationiert sind: WHP ist ebenfalls ein Google Integration Partner, sowie eine Partner von ReviewPro.

Was ist der Google Hotel Finder?

Hotel Finder ist eine Meta-Suchmaschine, die Eigenschaften und Inhalte von verschiedenen Googleprodukten, wie Local, Maps und HPA, integriert. Nutzer können Hotelverfügbarkeiten in einer bestimmten Lage überprüfen, Preise vergleichen und Wertungen anschauen, Bewertungen lesen und Ergebnisse nach Vorzügen oder Marken sortieren – alles außer ein Zimmer buchen.

Hotel Finder Boxen spielen mittlerweile eine wichtige Rolle in vielen Suchergebnisseiten. Sie nehmen einen Rang direkt über den natürlichen Suchergebnissen ein. Normalerweise wird ein Hotel in seiner Sternenkategorie aufgelistet, zusammen mit Bewertungsinformationen. Alle Links führen zu der Google Hotel Finder-Seite.

Um einen großartigen Leitfaden über Hotel Finder zu sehen, lesen Sie doch diesen Blogaktikel von Buuteeq.

Eine Hotel Finder Box ist sehr wichtig für Suchergebnisse
Woher bekommt Google Hotel Finder alle seine Informationen über Hotels?

Hotel Finder bezieht seine Informationen von verschiedenen Quellen, unter anderem von Local-Listen, Onlinereiseagenturen, HPA und Maps. Fotos kommen von Local-Seiten und VFM Leonardo. Um falsche Informationen zu ändern, müssen Sie sich an die Quelle wenden. Schauen Sie sich dafür Googles Hilfe für Hotelbesitzer an.

Preisinformationen werden Onlinereiseagenturen und HPA entnommen. Also auch hier haben unabhängige Hotels und kleine Ketten einen Nachteil und können die Preise für direktes Buchen nur über einen Integration Partner auflisten. Aber „auf Hotel Finder, wird eine Besitzerseite immer kostenfrei aufgelistet“, erzählte uns Herr Zammitt.

Wann kommt die Handyversion von Google Hotel Finder auf den Markt?

Herr Zammitt meinte hierzu, dass er noch kein bestimmtes Datum nennen könne, aber er sich sicher ist, dass sie wohl irgendwann dieses Jahr noch erscheine.

Anschauen! Webinar auf Anfrage: Google für Hotels

Sehen Sie auch: Die Präsenz Ihres Hotels in Google Local verwalten

Klienten von ReviewPro können das Webinar: Google für Hotels und alle vorangegangen Webinar unter Schulungen und Hilfezentrum im ReviewPro Dashboard anschauen.